Common sense

Praėjusį penktadienį vykusiame www.commonsense.lt gimtadienio vakarėlyje vyko aklas degustavimas . Tiesą sakant, manęs nė kiek nenustebino rezultatai. Aš nemanau, kad didieji aludariai labai jau bijotų tokių degustacijų tol, kol jie lenkia mažuosius kitoje, kur kas svarbesnėje srityje.

Būtent tokie šios degustacijos rezultatai bei praėjusios savaitės diskusijos apie produkto skanumo svarbą pardavimuose su vienu klientu mane paskatino parašyti apie konkurencinį pranašumą.

Prieš keletą mėnesių pradėjome netrumpą projektą su vienu mėsos produktų gamintoju (beje, ne Lietuvoje).  Pagrindinė jo problema – smarkiai mažėjantys pardavimai bei rinkos dalis, ir iš mūsų tikisi, kad padėsime atgauti (ar sukurti naują) konkurencinį pranašumą bei susigrąžinti prarastas pozicijas. Kas svarbiausia – jų brand‘as labai žinomas (dažniausiai minimas per apklausas), vertinamas, produktai aklos degustacijos metu užima pirmąsias vietas (jie naudoja daug mėsos ir nededa E621), kaina standartinė rinkoje, bet pardavimai mažėja.

Taigi, ko reikia, kad toks plataus vartojimo produkto (FMCG) gamintojas turėtų pardavimų? (Nepaisant dažnai girdimo kaltinimo mano pusėn dėl per daug supaprastinto požiūrio į sudėtingus verslo aspektus) Aš išdrįsiu teigti, kad tam reikia patenkinti 2 sąlygas – gamintojo produktas turi būti lentynose (t.y. mažmeninės prekybos taškuose) ir produktas turi judėti iš lentynų.  Viskas elementaru ir paprasta, tačiau tam, kad patenkintume šias sąlygas, reikia turėti konkurencinį pranašumą. Kokį? Ir ar vienas konkurencinis pranašumas užtikrins abiejų sąlygų patenkinimą?

Kodėl aš išskyriau buvimą lentynoje kaip atskirą būtiną sąlygą? O gi todėl, kad nepriklausomai nuo to, koks produktas geras bebūtų, jeigu jo nėra pas mažmenininką, tuomet galutinis pirkėjas to produkto nusipirkti negalės. Geras to pavyzdys galėtų būti ir www.commonsense.lt gimtadienio degustacija. “Daujotai” atsirado degustavime 2 kartus ne todėl, kad taip buvo suplanuota, o todėl, kad planuoto paskutinio degustavimui numatyto alaus (buvo planuota “Butautai”) nebebuvo (todėl “Daujotai” buvo išpilstyti dukart ir tapo kontroliniu gėrimu). Taigi penktadienio vakarą (20 valandą) alaus bare nebebuvo alaus. Tokiu atveju, jo skonis ar kaina yra visiškai nesvarbūs, nes pardavimai bus nuliniai.

Dauguma plataus vartojimo prekių (FMCG) gamintojų (ir distributorių) susifokusuoja į produkto žinomumo didinimą ir jo patrauklumo galutiniam vartotojui gerinimą, tačiau visiškai pamiršta, kad pirmiausiai reikia susitvarkyti tiekimo grandinės valdymą.

Dr. Eli Goldratt, Apribojimų teorijos kūrėjas, esminio konkurencinio pranašumo kūrimą apibrėžia:

The way to have a decisive competitive edge is to satisfy a client’s significant need to an extent that no significant competitor can.

Esminį konkurencinį pranašumą galimą sukurti patenkinant reikšmingą kliento poreikį tokiame lygyje, kurio nesugebėtų nukopijuoti joks reikšmingas konkurentas.

Taigi, koks mano (ir, manau, daugelio alaus gėrėjų) reikšmingas poreikis?  Galimybė nusipirkti pakankamai gero alaus be didesnių problemų už protingą kainą.

Pakankamai geras. Dauguma Lietuvoje parduodamų alų pakankamai geri įprastiniam vartojimui (aš nekalbu apie “Žaibus”, “Kobras” ir pan). Žinoma, vieni šiek tiek skanesni, kiti mažiau skanūs, tačiau ar tai iš tikrųjų REIKŠMINGAS skirtumas didžiajam vartotojų kiekiui, tiek, kad neradęs savo mėgstamo alaus eitų į kitą pardavimo vietą ieškoti mėgstamo?

Be didesnių problemų. Mano manymu, “be didesnių problemų”, reiškia – galiu nusipirkti beveik visur, kur prekiaujama alumi. Didieji aludariai kuo puikiausiai susifokusavo patenkinti šią poreikio dalį. Jų alaus galima nusipirkti beveik visur ir visuomet. Ir prekių trūkumų beveik nepasitaiko.

Todėl ir tenka konstatuoti, kad nors mažieji aludariai laimėjo mūšį (dėl skonio), tačiau karą dėl klientų pinigų pralošia. Ir kol jie leis didiesiems turėti esminį konkurencinį pranašumą distribucinėje sistemoje, kol mažųjų aludarių produkcijos nebus galima lengvai (toli neieškant) nusipirkti, tol skonis tebus smagus savęs pagyrimas, bet nelabai virstantis pardavimais ir uždirbamais pinigais.

Kaip, matyt, supratote, prekių lentynoje (ne)užtikrinimas ir tapo pagrindine mano anksčiau minėto kliento pardavimų mažėjimo priežastimi. Būdami dideli, žinomi ir skaniausi, jie manė, kad jų klientai (mažmeniniai prekybininkai) patys norės turėti tuos produktus. Tačiau konkurentai daug geriau valdo distribuciją ir stumia juos iš lentynų ir rinkos.

Pabaigai apie skonį

Vartotojų skonis – įdomus dalykas. Prisimenu, kuomet dirbau alkoholio distribucijos įmonėje, mes darėme tyrimą, kodėl pirkėjai renkasi vienokią ar kitokią viskio rūšį. Manau, kad nenustebinsiu pasakydamas, kad 90% pirkėjų prioritetą teikia skoniui, nors 80% iš jų viskį vartodami maišo su kola. Tai ar tikrai, skonis yra lemiantis kriterijus?

Pamenate, praėjusį ketvirtį buvome nuvykę į “Švyturį” savo akimis padaboti, kaip ten klaipėdiečiai verda alų? Mus priėmę aludariai kantriai atsakinėjo į visokiausius klausimus – apie šamarliakus, gamybos procesą, logistiką, papildymą į lentynas, vartotojų informavimą ir t.t. Gavosi ilgokas tekstas, o jei skaičiuotume su komentarais – ištisa lietuviško alaus duomenų bazė gautųsi.

Panašu, kad anąkart stengėmės ne veltui. Prieš savaitę nusipirkau “Ragučio” gamybos “Forto” alaus vien dėl to, kad ant etiketės pastebėjau pažymėtą išpilstymo datą. Taip, tą pačią, kuriai “Švyturys” tuomet sakė nerandąs vietos.

Pažiūriu “Ragučio” internetą, o ten jau savaitę atitinkamas presrelyzas bekabąs. Ta proga padarysiu kompiliaciją zebro principu, lai pasišneka bloge šiedu aludariai su commonsense.lt pagalba:

Commonsense.lt apie “Švyturį” 2010-03-14:

Tęsiame etikečių apžiūrą ir klausiame, kodėl rašoma tik alaus galiojimo pabaigos data, o nerašoma, kada alus buvo išpilstytas. Juk, sutikime, kelis mėnesius išlaikyti alų “tinkamomis” sąlygomis yra sunkiau, nei savaitę, todėl vartotojams būtų įdomu sužinoti, kiek laiko šnekutis laukė savo šnekoriaus. Juolab pagaminimo datą žinome pirkdami dešras, sūrį, grietinę.

“Ragutis” 2010-07-21:

Ant šia proga išleisto naujo dizaino „Forto“ butelio esančios etiketės „Ragutis“ taip pat pradeda spausdinti ne tik alaus galiojimo datą, bet ir pagaminimo datą – to nedaro kol kas nė viena alaus darykla Lietuvoje. Spausdinant alaus pagaminimo datą, ketinama pasiekti, kad vartotojai atkreiptų dėmesį į tai, kokio šviežumo alų geria ir rinktųsi šviežesnį produktą.

Commonsense.lt apie “Švyturį” 2010-03-14:

Iš pradžių Džuljeta pažeria abejonę, kodėl vartotojams apskritai turėtų rūpėti išpilstymo data, nes juk “gamintojas garantuoja, kad identiškos skonio savybės per šitą periodą bus išlaikytos”.

“Ragutis” 2010-07-21:

„Esame aludariai, mylime alų ir puikiai žinome, kad jis yra skaniausias, kai šviežias“, – savo sprendimą pritaikyti sau griežtesnius apribojimus, nei reikalauja Lietuvos teisiniai aktai, aiškino AB „Ragutis“ (…). „Alus, laikomas butelyje, santykiauja su jame esančiu kad ir nedideliu deguonies kiekiu. Deguonis verčia skystį oksiduotis ir šiek tiek keičia skonį. Manoma, kad geriausias, po išpilstymo į butelius beveik nepakitęs, alaus skonis išlieka apie du mėnesius nuo jo pagaminimo“.

Commonsense.lt apie “Švyturį” 2010-03-14:

Vėliau Dainius pasakoja, kad etiketėje maža vietos, kad daug vietos užima barkodas… Bet suskambus nelabai įtikinamai, buvo pasakyta, kad “Švyturiui-Utenos alui” išpilstymo datos privalomas žymėjimas netgi “būtų naudingas, nes mūsų galiojimo laikas yra trumpiausias”.

“Ragutis” 2010-07-21:

Gamintojai įsipareigoja, tikėdamiesi geranoriško prekybininkų požiūrio į pakeistas alaus pardavimo taisykles, kad „Forto“ alus parduotuvių lentynose nebus laikomas daugiau nei du mėnesius, tuo tarpu kai dažniausiai pasitaikanti alaus „išlaikymo“ riba Lietuvoje – net šeši mėnesiai. „Forto“ aludariai tikisi, kad Lietuvos pardavėjai priims šį iššūkį ir taip pat bus suinteresuoti, kad vartotoją pasiektų tik šviežias alus.

Commonsense.lt apie “Švyturį” 2010-03-14:

Pripažinęs, kad tos informacijos, kurios nereikalauja įstatymas, stengiamasi nedėti, nes “taip gali prisigalvoti ir paišyti mikimauzus”, Dainius, mano akimis, pasako dalyką, kuris būtų vertas ir kokio rimto laikraščio puslapių: “Švyturio-Utenos alaus” atstovas teigė palaikytų reglamentavimą, kuriuo aludariai būtų įpareigoti etiketėse atskleisti alaus išpilstymo į butelius datą”. Bet tam, pasak Džiuljetos, priešintųsi prekybininkai, kuriems “vartotojai sukeltų jovalą lentynose”, ieškodami šviežesnio produkto (taip išeina, poreikis šviežesniam alui egzistuoja?).

“Ragutis” 2010-07-21:

„Planuojame alų virti dažniau, taip pat dažniau ir mažesnėmis partijomis vežioti jį į parduotuves. Taigi, alaus gaminimas bei logistika pareikalaus iš bendrovės daugiau sąnaudų. Taip pat turėsime prižiūrėti, kad parduotuvėse „Forto“ alus nebūtų laikomas ilgiau nei du mėnesius – gal net rengsime alaus išpardavimus“, – pasakojo bendrovės vadovas.

Ką gi, ačiū, kad skaitote, komentuojate ir reaguojate. Dabar žinosime, kad lietuviško alaus rinkoje SLA į blogerių paburbuliavimus yra ~4 mėnesiai

RESPECT.

Viskas logiška. Kol vienas rinkos žaidėjas (“Švyturys”) siūlo vartotojams juo tikėti, kitas (“Ragutis”) tiesiog pateikia įrodymus.

RESPECT.

Kiek laiko reikės sureaguoti “Švyturiui”?

Tie, kas skaitote mūsų tinklaraštį, žinote, kiek daug dėmesio skiriame atsargų valdymo temai. Apie tai kadaise rašėme:

Šventos karvės valdo

Ar tiekėjai ir parduotuvės gali gyventi draugiškai? #1

Ar tiekėjai ir parduotuvės gali gyventi draugiškai? #2

Kodėl tam skiriame tiek daug dėmesio? Ne paslaptis, kad atsargų valdymas daugeliui kompanijų (tiek prekybinių, tiek ir gamybinių) yra viena svarbiausių užduočių – juk neturint to, ko nori klientas, prarandami pardavimai, tuo pat metu per didelės atsargos – tai ne tik užšaldyti pinigai, bet ir papildomi kaštai, prarastas lankstumas ir pan.

Kadangi man kalbėti yra truputėlį lengviau nei rašyti, ir toliau naudojuosi tiesioginio bendravimo su jumis galimybe, užuot rašęs ilgiausius straipsnius ir mėginęs atsakyti į visus galimus klausimus raštu. Kas išmėginote šią bendravimo formą, matėte jos privalumus. Taigi kviečiu prekyboje besidarbuojančius ar šia sritimi besidominčius skaitytojus prisijungti prie nemokabo webseminaro “Efektyvus atsargų valdymas mažmenoje” liepos 1 d. 14 val. (Vilniaus laiku). Planuojama trukmė – 1 val. 15 min.

Taip pat pakvieskite savo draugus/pažįstamus, kuriems tai gali būti įdomu (o įdomu bus visiems, kurie nors truputį susiję su prekyba). Man nėra skirtumo, ar per internetą bendrauti su 20 žmonių, ar su 200. Juolab visas veiksmas – nemokamas, vykdomas iš geros valios, visi galime ramiai pasibendrauti iš savo darbo vietų.

Kuo šis webseminaras skirsis nuo kitų, jau surengtų panašia tema? Truputį nuodugniau panagrinėsiu, kuo kai kurie mažmeninės prekybos tinklų atsargų valdymo aspektai skiriasi nuo distributoriaus atsargų valdymo. Ir, žinoma, atsakymai į jūsų specifinius klausimus.

Taigi, pasimatykime webseminare:

Laikas: 2010-07-01 14:00

Tema: “Efektyvus atsargų valdymas mažmenoje”

Pranešėjas: Nerius Jasinavičius

Registracija

Amerikos vyriausybė nusamdė konsultantus, kad šie sugalvotų, kaip iš mėšlo padaryti sviestą. Praėjo pusmetis, ir klausia, kokie pasiekti rezultatai. Atsakymas buvo trumpas: jau kvepia kaip sviestas, bet su skoniu dar ne viskas gerai.

Mus užvaldęs siekis viską gauti kuo pigiau. Ir net reklamos bruką mintį, kad viską perkate labai pigiai. Tipo pigiau nebus. Bet ar galime nors kartą sustoti ir truputį pasukti smegenis?

Tarkime, yra įmonė, kuri gamina marškinėlius. Jos pardavimo kaina distributoriui yra 10 litų, o pelnas yra 2 litai. Turbūt ne paslaptis, kad lietuviški distributoriai vidutiniškai užsimeta apie 70-100% kainos. Dar pridėkime mokesčius ir gausime, kad lentynoje patys paprasčiausi marškinėliai kainuoja 30 litų. Bet jie kokybiški.

Na, drabužių kokybę man kažkada nusakė tokiu kriterijumi. Jeigu drabužis po vieno plovimo prarado formą ar spalvą, tai yra popierinis šlamštas. Jeigu po 10 kartų – tai tiesiog vienkartinis drabužis, tiesiog pagerintas šlamštas. Jeigu po 100 kartų, tai jūs nusipirkote kokybišką drabužį. Dar yra toks supratimas kaip amžinas ir jam taikomas reikalavimas atlaikyti kelis šimtus skalbimų. Dažniausiai tokie drabužiai-kostiumai naudojami pasilinksminimo parkuose.

Taigi nusipirkome marškinėlius už 30 litų, bet kokybiškus. O dabar atsiranda gamintojas, kuris gali pagaminti marškinėlius už 2 litus, bet tai jau bus vienkartinis drabužis ir pelnas tik 1 litas. Distributorius, gavęs tokias kainas, gali parduoti marškinėlius už 6 litus. Bet pirkėjas džiaugsis nusipirkdęs marškinėlius ir už 15 litų. Juk dvigubai pigiau. Taigi gamintojas parduoda distributoriui už 4 litus ir gauna net 3 litus pelno. Distributorius irgi neparduos už 12 litų, jeigu pirkėjas pasiruošęs mokėti daugiau. Taigi tiek gamintojas, tiek distributorius gauna milžiniškus pelnus, parduodami šlamštą.

O kas dar atsitiko? Gamintojas, kuris gamino kokybišką produkciją, bankrutavo, nes vertybės neleido gaminti šlamštą. O kiek atpigo pirkėjui prekė? Pirmu atveju 100 plovimų atlaikė vieni marškinėliai, t.y. sumokėta 30 litų, o va antru atveju jums prireiktų net 10 marškinėlių, ir tai jums kainuotų tik 150 Lt. Tikrai, pigiau šiukšlių nebus! Kaip tenai apie skūpus, kurie moka du kartus. Reiks sugalvoti terminą tam, kuris moka dešimt kartų ir vis vien nepasimoko. Beje, prisiminkime, kad vienkartiniams marškinėliams reikia specialių skalbimo miltelių. Kam tų miltelių reikia? Kad spalvos marškinėliai neprarastų, ar kad šlamštas dar daugiau kainuotų?

Gerai, galime padaryti eksperimentą. Žinom, kad kainą reikia dalinti iš trijų, ir gausime gamintojo kainą. Dažnai gamintojas skelbia, už kiek superką žaliavas. Taigi paėmiau saulėgrąžas, ir po greito skaičiavimo supratau, kad gamintojas turi du kartus pigiau supirkinėti žaliavą, jeigu nori įtilpti į distributorių diktuojamą kainą. Greičiausiai tenai ne saulėgrąžos, o tai, kas liko nuo saulėgrąžų. Tas pats atsitiko ir su medumi, atpigo tik kažkodėl natūralus medus, kuris nenori cukruotis. Gal afrikietiškos bitės kitokį medų renka, ar tiesiog vertimo klaida ir čia visai ne medus? O kaip paaiškinti ramunėlių arbatą su skonio ir kvapo stiprikliais? Jau ir saldainiai yra ne šokoladiniai, o šokoladinio skonio. Ir kaip manote, kiek visas šitas grožis atpigo. Tik tiek, kad tie, kurie dar bandė gaminti kokybiškus produktus, bankrutuotų.

Kažkaip su kiekvienu vitaminu E pradedu jausti, kad nebenoriu daugiau nuolaidos. Pradedu jausti, kad pradedu baidytis nuolaidų. Nesusikalbu su žmonėmis, kurie siūlo pigiau. Gal tai alergija, o gal tai nuolaidos baimė, nes intuicija sako, kad jau viskas, ką aplinkui siūlo nusipirkti, yra šlamštas, net jeigu aiškina, kad mažesnė kaina yra dėl sumažėjusio antkainio. Kiek gali mažėti kaina, juk yra riba. Mažiau nulio vis vien nebus. Ir kas nustatys, kada ta riba yra pasiekta? Bent jau pagal E vitaminų kiekį maiste galime sakyti, kad ta riba jau senai peržengta.

Tiesa pasakius, bandžiau ieškoti kokybiškų daiktų, kurie turėtų kokius nors kokybės vertinimus. „Sveikas maistas“ bando padėti susigaudyti maisto srityje. Yra kelios specializuotos elektronikos parduotuvės. O su drabužiais tai tragedija. Jeigu nori kostiumo, tai labiau apsimoka nuskristi į Milaną ir nusipirkti šių metų sezono kostiumą, negu pirkti kelių sezonų senumo kostiumą Lietuvoje.

Bendras vaizdelis, kad konsultantams pavyko išspręsti problemas, susijusias su mėšlo skoniu, nes mes net nepajutom, kad jau valgome ne sviestą.

“Verslo klasė”, nors ir suplonėjusi, tačiau mano straipsnį priglaudė (tai jau antrasis blynas, pirmasis buvo prieš metus). Maža to, straipsnis anonsuojamas tiesiai virš Obamos galvos. Žvelgia tasai Obama susirūpinusiu žvilgsniu į pirkėjus degalinėse, spaudos kioskuose, ir kviečia pirkti šių metų vasarinę “Verslo klasę” tuos, kurie žurnalo negauna į savo pašto dėžutes

Ką gi ten parašiau? Nieko tokio, ko jūs nežinojote, ir nieko tokio, ko jūs negalėtumėte padaryti savo įmonėse.

Dabar VŽ internete skelbia ne visą straipsnio tekstą, tad ir aš kol kas jo neskelbsiu (juolab, jūs viską žinote). Be to, tas tekstas dabar pardavinėjamas po litą, tai kol žmonės perka, nesinorėtų gadinti biznio

Tačiau žemiau nukopijuosiu vieną straipsnio ištrauką, kurią, matyt, Aurelijus ir pavadino nemokamais patarimais. Jei jau taip, pataupykime litą kitą:

Broliai kurmiai, paskaičiuokim

Tarkime, Europos prekiautojas sandėliuose ir ekspozicijoje turi kokių nors kiniškų prekių, kurias gamina ir mūsų tautinė įmonė, už 100.000 EUR. Parduodamas užsimeta 30% maržą, jei pasiseka, tai sudaro 30.000 EUR. Atvyksta pas šį prekybininką lietuvių ir pasiūlo sumažinti pristatymo laiką nuo 8 iki 2 savaičių ir šitaip, pagerinus prekių turėjimą (VK ištaisė – išvengus tiekimo pertrūkio), padidinti kokių nors prekių pardavimą 10 procentų.

Išgirstame lauktą klausimą: “O kodėl mes turėtume pirkti iš lietuvių?”, ir pateikiame parengtą atsakymą. Ogi todėl, kad keturis kartus sutrumpėjęs kokių nors prekių pristatymo laikas keturis kartus sumažins jūsų, pone Mueleri, įšaldytas apyvartines lėšas. Užuot įmerkęs 100.00 EUR už kinų prekes, dabar įmerksite tik 25.000 EUR už lietuviškas, ir uždirbsite 3.000 EUR daugiau. O kapitalo atsiperkamumo rodiklis kokių nors prekių grupėje pagerės nuo 0,3 (uždirbti 30.000 EUR/ investuotų 100.000 EUR) iki 1,32 (33.000/25.000). Gal mes galėtume pasiūlyti jums tiekti ir kitų prekių?

Pavyzdžiui, baldų? Ne paslaptis, kad tipiškas europinis baldų distributorius prie gamintojo kainos užsimeta 200% antkainį. Tokiu atveju, jei prekybininkas per mėnesį parduoda kiniškų baldų už 100.000 EUR, jam lieka 65.000 EUR uždarbis. Baldai iš Kinijos keliauja tradicinius 2 mėnesius, o į partiją, skaičiuokime, investuojama 70.000 EUR.

Ir štai mes pasiūlome tiekti lietuviškų baldų kas dvi savaites. Beje, 20% brangiau nei kinai. Įtikiname prekiautoją nedidinti kainos, t.y. susimažinti savo maržą tais 20%. Pardavimai dėl sumažėjusių praleistų pardavimų išauga 10 proc. Taigi per mėnesį prekybininkas parduoda už 110.000 EUR, o uždarbis lieka labai panašus, kaip ir bendradarbiaujant su kinais – 64.000 EUR. Ar vertėjo su lietuviais prasidėti? Dar ir kaip! Juk atsargos sumažėjo nuo 70.000 EUR iki 17.800 EUR, taigi kapitalo atsiperkamumas atitinkamai išauga nuo 0,93 (65.000/70.000) iki 3,6 (64.000/17.800)!

(…)
Taigi kol kinai bus per kelias savaites toliau nuo Europos, tol mes turėsime lemtingą konkurencinį pranašumą. Žinoma, tik su sąlyga, jei gaminsime greitai.

O kaip Jums atrodo?

Tęsiame internetinių seminarų ciklą apie atsargų valdymą. Daug rašėme apie atsargų valdymą ir jo gerinimą. Kadangi negalima pagerinti tai, ko nematuoji, todėl šį kartą web-seminarai – apie atsargų valdymo rodiklius.

2010 gegužės 28d.

10:30
Показатели эффективного управления запасами

Daugiau informacijos

14:00
Efektyvaus atsargų valdymo rodikliai

Daugiau informacijos

Iki susigirdėjimo

Praėjusią savaitę lankydamasis Rumunijoje susidūriau su keliais idomiais faktais.

Štai rumuniškas “Kraft’as” teigia, kad krizę pardavimuose pradėjo jausti tik šiemet. O Rumunijos Vyriausybė nusprendė biudžeto deficito problemą spręsti tik (bent jau kolkas) mažindama išmokas (t.y. pensijas ir viešojo sektoriaus atlyginimus), tačiau nebausdama dirbančiųjų – nedidinamas nei PVM’as, nei GPM’as, nei įmonių pelno mokestis. Beje, pensijos mažinamos visiems vienodai…

Bet įdomiausią dalyką sužinojau su vienu klientu aptarinėdamas jo pardavimų rezultatus. Ta kompanija pardavinėja programinę įrangą. Prieš keletą mėnesių kartu pertvarkėme jų pardavimo procesą, pakeitėme klientų segmentavimą, paruošėme naujus pasiūlymus, kurie orientuoti į kliento naudą, o ne programinės įrangos funkcionalumą. Ir kompanijos bendrasavininkė ėmėsi aktyvių pardavimo veiksmų. Per nepilnus 2 mėnesius buvo nemažai pardaviminių susitikimų, todėl buvo ką aptarti ir dėl ko pakoreguoti procesą.

Be keleto taktinių proceso korekcijų reikalaujančių įžvalgų, didžiausią nuostabą man sukėlė kai kurių verslininkų požiūris į “outsourcing’ą” (paslaugų pirkimą iš išorės).

Kadangi dabar krizė-sunkmetis, tai kompanijos mažina išlaidas ir siekia (ar bent jau mano siekiančios) efektyvumo didėjimo. Atrodytų, kas čia blogo? Tačiau kai kurios kompanijos nusprendė imtis drastiškų taupymo priemonių – visą pardavimo funkciją “outsource’inti”. Atrodytų, kas čia blogo? Juk iš fiksuotų veiklos išlaidų (OE) pardavimo kaštai tampa kintamais (TVC). Argi tai ne puiku?

Bet verslo tikslas nėra taupyti. Verslo tikslas yra uždirbti pinigus, o pinigai uždirbami parduodant. Todėl pardavimų funkcija yra (mano manymu) viena svarbiausių. Todėl ir nusprendžiau parašyti šį įrašą: ar mes norime, kad kažkas už mus pardavinėtų ?

Prisimenu nelabai seną projektą su vienu klientų – tai stambus (beveik 55% šalies rinkos) gamintojas. Jo rinka – mažmena, tačiau pats gamintojas su mažmeniniais taškais neužsiiminėja – juk ne lygis .

Visą jų produkciją platino 3 distributoriai. Atlikę pirminę analizę, iškart identifikavome riziką – jei bent vienas distributorius nuspręs parodyti charakterį, tuomet gamintojui skaudės. Žinoma, kad pradžioje mumis nepatikėjo – juk gamintojas buvo (ir yra) labai žinomų prekinių ženklų turėtojas. Gamintojo vadovai manė, kad tai yra jų jėga. Visgi tam, kad plataus vartojimo prekių gamintojas klestėtų, reikia patenkinti 2 sąlygas – reikia kad prekės būtų ant lentynų, ir kad prekes iš lentynų pirktų. Stiprus prekinis ženklas (i.e. brand‘as) užtikrina, kad prekes ims iš lentynų… jei jos bus tose lentynose . Štai čia ir atsiranda distributoriaus vertė ir jėga. Tas gamintojas visiškai nevaldė paskirstymo. Nežinia, kaip tas projektas būtų rutuliojęsis, bet praėjus mėnesiui po analizės pristatymo, vienas iš distributorių nusprendė tapti konkurencinio produkto importuotoju. Rezutate gamintojo pardavimai krito 25%.

Pertvarkydami to gamintojo platinimo sistemą, mes susidūrėme su dilema/klausimu: ar norime, kad mūsų distributoriai pardavinėtų? Ir pakankamai greit buvo nuspresta – ne, mes nenorime, kad distributoriai pardavinėtų. Gamintojas per nepilną pusmetį suformavo savo pardavimų komandą bei sukūrė 18 distributorių tinklą. Tačiau distributoriai buvo TIK transportininkai. Jie vykdė gamintojo nurodymus – kam kiek nuvežti, bei rinkdavo pinigus už produkciją. Beje, sprendimas nebuvo sudėtingas ir todėl, kad prie gamintojo vadovų komandos prisijungė išeivis iš “Coca-Colos”, šiek tiek pasidalinęs savo patirtimi.

Galbūt toks vadovas, kuris “outsource‘ina” pardavimų funkciją irgi turėtų būti iš-out-source‘intas (pakeistas)  ?

Viena tokia naujai įsikūrusi įmonė pasiūlė mūsų tinklaraščio skaitytojams 2 bilietus į rytoj prasidėsiančią parodą “Agrobalt“. Bilietai kainuoja po 8 Lt, tad gaunasi, jog parsidavėm už 16 Lt marketinginį biudžetą

Toji įmonė – “Tiklis.lt” – sako sukūrusi elektroninės prekybos ir logistikos sistemą, kuri padės padidinti pardavimus ūkininkams ir smulkiesiems natūralių maisto produktų gamintojams, o vartotojams sudarys patogias sąlygas įsigyti ūkininkų produkciją neišeinant iš namų. Dabar per parodą (2010-04-29 – 2010-05-01) jie “kabins” ūkininkus, kad jie įsitrauktų į logistinę sistemą ir išstatytų internete savo gaminius, o kai pririnks pakankamą asortimentą, paleis pardavimus. Pardavimai, žada, startuos gegužės 17 d. (iki tol, matyt, pirkti dar negalėsime).

Stebėsim, kaip jiems seksis, nes bent jau mano šeimyna bus tarp tų, kurie pasinaudos galimybe pirkti bulves per internetą, o ne važiuoti į turgų. Pagal “Tiklio” verslo modelį, bulvės gi bus tos pačios, iš to paties ūkininko. Taip pat varškė, pienas, skilandžiai ir visa kita, kas šiaip pardavinėjama tradiciniame ūkininkų turguje! Štai kokia reklama iš commonsense.lt lūpų už 16 Lt biudžetą, kurį, beje, įsisavins kažkas iš Jūsų!

Konkurso sąlygos – įrašo pabaigoj. O čia – “Tiklio.lt” procesas, į kurį būsime įpainioti mes, pirkėjai, ir bent dalis žmonių iš “Agrobalto”. Paėmiau iš jų tinklaraščio:

Mano manymu, šiame procese didžiausias apribojimas yra ūkininkas. Kaip jis sugebės laikyti up-to-date savo asortimentą tinklapyje, taip mes būsime patenkinti arba keiksime šitą virtualų turgų. Nes bus labai nefaina, kai gražiame websaite į virtualų krepšelį įsimesi bulvių iš vieno ūkininko, varškės iš kito, o sūrio iš trečio, tačiau pastarojo bendrame pakete neatveš, nes “ūkininkas buvo užmiršęs nurodyti, kad viską pardavė”. Su sąlyga, kad sistemoje dalyvaus šimtai skirtingų ūkininkų, man norėtųsi palinkėti sėkmės idėjos sumanytojams.

Taigi, kas norite pakvietimo, parašykite apie tai komentaruose nurodydami savo veikiantį el. pašto adresą. Pirmieji du panorėję gaus Adomo iš “Tiklis.lt” kontaktus ir susitars, kaip atsiims tuos bilietukus po 8 Lt

Kaip padidinti pardavimus kartu užtikrinant, kad reikiamos atsargos ar prekės būtų reikiamoje vietoje reikiamu metu, tuo pačiu metu sumažinant atsargas ir nedidinant veiklos sąnaudų?

Šiai temai savo tinklaraštyje skyrėme daug laiko. Tačiau nepakankamai tam, kad besidomintiems padėtume padaryti sisteminius pokyčius savo įmonėse.

Iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad viskas paprasta -- turėk tai, ką perka, neturėk, ko neperka. Tačiau dažnai situacija būna priešinga. Per daug to, ko nereikia, ir trūksta paklausių prekių. O tokie disbalansai labai neigiamai veikia pardavimus, juk klientai neradę to, ko ieškojo, kitą kartą eis pas kitą tiekėją/pardavėją. Atsargos svarbu ne tik perpardavimui, bet ir paslaugų teikimui ar gamybai.

Todėl kviečiu į atsargų valdymo seminarą tuos, kurie atsargų valdymu domisi ne tik laisvalaikiu skaitinėdami internetuose, bet ir valgo iš to duoną. Seminare pateiksiu atsakymus į tuos klausimus, kurie lieka neužduoti diskutuojant komentaruose šiame tinklaraštyje.

Japonai gyvenime ieško WA – harmonijos. Kas tai yra, aš nelabai suprantu ir galbūt nesuprasiu, bet turbūt vienas iš elementų yra balansas. Ir dabar žiūrint į mažmeną atrodo visiškai prarastas balansas. Jeigu prieš dvejus metus trūko lentynų prekėms suversti, tai dabar lentynos tuščios. Ir, beje, dėl to ne visada kaltas pardavėjas. Dažnai prie to prisideda ir gamintojas.

Pasikartosiu jau šimtąjį kartą, kad mažmenos verslas yra labai paprastas. Reikia, kad prekė gulėtų ant lentynos ir iš tenai judėtų. Na, reklamos nemažai matome, ir pardavėjas kartais stengiasi parduoti. Bet dažniausiai prekės trūksta. Ir priežastys – labai trivialios.

Kadangi ekonominis sunkmetis, tai gamintojas pradėjo taupyti. Taupyti pradžiai darbuotojų sąskaita, toliau asortimento, ir galiausiai tiek susitaupė, kad nepajėgia pagaminti visko, ką galėtuų parduoti.

Taigi pavyzdys yra pateikiamas iš „Concern Hlebprom“ gyvenimo. Tiekia šį įmonė duoną. Pirma problema – tai, kad įmonė ir pirkėjai supranta skirtingai, kas yra šviežia duona. Įmonė manė, kad nešviežia yra tokia duona, kuri pragulėjo parduotuvėje 24-48 valandas. Bandelės greičiau praranda šviežumą. Deja, pirkėjai manė, kad šviežios duonos gyvenimo trukmė nuo 4 iki 8 valandų, kai duona buvo ištraukta iš krosnies. Teko keisti automobilių pakrovimą ir atvežimo maršrutus, kad duona būtų šviežia parduotuvėje.

Bet 4 valandų neužtenka parduotuvei, kuri dirba po 12 valandų. Taigi buvo aišku, kad teks du kartus vežti. Kas visai nenauja, nes ir taip vežama du kartus. Tik ryte vienos rūšies duoną, o vakare – kitos. Taip lengviau gaminti duoną. Teko keisti gamybos grafiką, vietoje vieno karto per parą dabar tą pačią duoną kepą iki trijų kartų.

Ilgai aiškino technologai, kad neįmanoma, kol savininkas nepasakė: arba kepsite, arba surasiu, kas keps. Pasirodo, nieko sudėtingo, tik truputį daugiau darbo. Dabar vienu metu vežą visą asortimentą.

Buvo ir dar viena problema: ne visas asortimentas buvo parduotuvėse. Padarius analizę buvo paskelbta prognozė, kad pardavimai augs nuo 10% iki 20% vien tik todėl, kad bus duonos lentynose. Beje, įmonė aiškino, kad pardavimai nepadidės, nes jei pirkėjas neranda vienos prekės, pirks kitą. Neliks gi alkanas. Taigi buvo parinktos 5 parduotuvės, kuriose bus garantuota šviežia duona ir pilnas asortimentas. Kadangi įmonė nenorėjo rizikuoti, tai parinko tokias parduotuves, kur buvo tik jų asortimentas. Po 2 mėnesių pardavimai išaugo vidutiniškai 12%. Trijų rūšių duonos pardavimai išaugo daugiau negu 100%. Klausimas: o tai kodėl pardavimai išaugo tik 12%? Nes pačios pigiausios duonos pardavimai sumažėjo 5% ir nebuvo galimybės augti konkurentų sąskaita.

Taip, yra pirkėjų, kurie gal ir kitą produktą paims, bet vis dėlto daugiau tokių, kurie tiesiog nepirks. Juk nuo vienos parduotuvės iki kitos tėra kokių 10 minučių kelio.

Šitą pristatymą žiūrint, vaistinių tinklo direktorius sušuko: aš matuoju tik vakare, ar prekių neturiu, o nežiūriu, ar neturiu prekių vidury dienos. Kitą dieną pareiškė, kad nemato problemų pakelti savo pardavimus dar 10%. Nes vidury dienos dažnai trūksta vaistų. Beje, šio direktoriaus vadovaujamo tinklo vidutinis vaistinių apyvartumas yra apie 17 dienų, kai tokio pačio formato konkurentų parduotuvės prekes “apsuka” per 45 dienas. Taigi nuo trūkumų, mes perėjom prie kito kraštutinumo – pertekliaus.

Tikriausiai kiekvienas matė pilnas parduotuves batų, bet pradėjus matuotis paaiškėja, kad reikiamo dydžio batų nėra. Turime vienu metu ir trūkumą, ir perteklių. Tai kiek gi reikia, kad nebūtų pertekliaus, o būtų kaip tik, kiek reikia, t.y. surastas balansas. Principas paprastas: reikia turėti tiek, kiek maksimaliai parduodi per papildymo laiką.

Tarkim, prekes veži kas savaitę, taigi paimi paskutinį pusmetį ir susirandi savaitę, kai daugiausiai pardavei. Tik reikia išbraukti akcijų ar Kalėdų savaites, nes jos nėra labai standartinės. Mes turime kiekį, kurį reikia laikyti parduotuvėje. Kaip ir su tokia metodika mažmeninkai sutinka, tik sako, geriau prarasti pardavimus, negu likti su nelikvidu. Galima likti, o galima – nelikti. Tiesiog čia jau mažmeninkas turi kartu dirbti su didmeninku ir gamintoju.

Bet dabar kai pinigų pyragas yra mažas, visi bando jį sau pasilikti. Gerai, kad tai duoda darbo spaustuvėms.