Pasiūlymas, kurio negalima atsisakyti

mafia-offer

Per darbų gausą (arba nemokėjimą planuoti laiko) pristojome plėtoti Jono, tokio smulkaus verslininko, istoriją, rengiamą spec. “Verslo klasei”. Maža to, pastebėjome, kad keli straipsniai apskritai nepasiekė internetų, nors buvo gausiai aptarinėjami siauruose gamybinių firmų – VK prenumeratorių – sluoksniuose.

Primename, kad Jono serialo ankstesnes serijas rasite čia:

#1 Nuimkite grandines nuo vienos vietos – kaip išnaudoti (exploit’tinti) srauto apribojimą – pirkėją – parduotuvėje

#2 Smulkaus verslo prakeiksmas – kaip sistematizuoti verslą ir iš amatininko tapti verslininku

#3 Kas užsako muziką tiekimo grandinėje – apie tiekimo grandinę, veikiančią traukimo principu

Taisomės, tęsiame istoriją. Jūsų dėmesiui – ketvirtoji serija.

Pasiūlymas, kurio negalima atsisakyti

Jei gaminti virtuvės baldus būtų blogas biznis, juo neužsiiminėtų tūkstantis Lietuvos įmonių. Išsimatavai, išpjovei, surinkai. Jei klientas patenkintas, rekomenduos pažįstamiems, anie kreipsis, ir beliks išsimatuoti, išpjauti ir surinkti.

Jono firma “Jonbalda” užsakymų stygiumi skųstis negali. Tautiečiai neturi pinigų restoranams, užtat negaili virtuvėms. Jonas žino: klientės kaimynė tol sapnuos užpavydėtus stalčius su tylaus uždarymo ir pritraukimo mechanizmais, kol pati neužsisakys tokių pačių ar dar geresnių. O kas gali būti geriau, nei reklama iš lūpų į lūpas?

Jonas skaitęs daugybę knygų apie marketingą, ir griežtai vadovaujasi aprašytiais sėkmės receptais. Jis siekia aukščiausios kokybės, todėl atidžiai kontroliuoja meistrų darbą, pats lanko klientus, kai montuojami baldai. Jis diegia įvairias naujoves: štai, vakar internete rado ir pirmasis Lietuvon užsakė neregėto gerumo smūgio slopintuvus. Praeis geras mėnuo, kol konkurentai pradės kopijuoti ir vežtis tokius pačius.

Šalutinis poveikis

Trečiasis sėkmingo marketingo receptas, kaip jau minėjome, rekomendacijos iš lūpų į lūpas. Jonas klientui kaskart palieka krūvelę savo vizitinių kortelių, padėdamas jas į stalo įrankių stalčių. Ateis kaimynės apžiūrėti naujos virtuvės, pravers šeimininkė stalčių bėgeliams beigi stabdžiams pademonstruoti, ir netyčia atras “Jonbaldos” kortelių.

Suskamba užsakymų telefonas. Stalčiuje paliktos vizitinės kortelės suveikė.

Jonas kelia ragelį.

– Tokia kaip jūsų kaimynės virtuvė kainuos apie 10 tūkstančių. Kokia nuolaida? Tai čia jau su nuolaida, jūsų kaimynei darėm su nuolaida. Jums kokia nuolaida? Nežinau, reikia pirma atvažiuoti į vietą, išsimatuoti, padaryti sąmatą.

Panašių pokalbių su būsimais klientais pastaruoju metu padaugėjo taip ženkliai, kad Jonas pradėjo abejoti, kuo jis prekiauja: virtuvės baldais ar nuolaidomis. Vieno kliento kaimynas prašo nuolaidos, nes jis, matai, kliento kaimynas. Kito kliento pusbrolis prašo nuolaidos, nes jis, matai, pusbrolis.

Akivaizdu, kad marketingo bestselerių autoriai nė nenutuokė apie reklamos iš lūpų į lupas neigiamą šalutinį poveikį.

Kaskart suteikdamas klientui nuolaidą Jonas jaučiasi lyg iš savo vaiko burnos ištrauktų kramtyti pradėtą duoną. Negi klientai nesupranta, kad prašyti penkių šimtų litų nuolaidos yra tolygu paprašyti gatvėje sutikto nepažįstamojo, kad šis iš savo piniginės padovanotų pusę tūkstančio? Analizuodamas savo įmonės finansinius vos besueinančius galus, Jonas jau seniai svarsto padaryti galą nuolaidiniams apiplėšimams.

Ką pasakytų guru

Jonas įsistebeilija į lentyną, prigrūstą verslo knygų. Visos perskaitytos, bet atsakymas dar neatrastas. Jonas mielai padiskutuotų su kai kuriais autoriais. Tarkime, Jacko Trouto (Jack Trout) paklaustų, kaip galima išsiskirti iš konkurentų, jei pastarieji irgi dirba kokybiškai. Atėjo laikai, kai geros staklės ne karvę kainuoja, o baldus surinkti lengviau nei “Lego” Super Herojų.

Setho Godino (Seth Godin) Jonas paklaustų, kaip galima neduoti klientui nuolaidos, jei jos negavęs, užsakovas pabėga pas konkurentus? Koks durnius norės už virtuvę mokėti penkiolika tūkstančių, jei kita firma tokią pačią pagamins už dvylika?

Kliūtų ir Steve Jobsui (Steve Jobs), mokiusiam “ginkdie neklausti klientų, ko jie nori, nes kol tai pagaminsi, jie jau norės kažko kito”. Jonas paprašytų Stevą šią aksiomą pritaikyti užsakomųjų baldų pramonėje.

Mano klientai žino, ko nori. 

“Jonbaldos” klientų noras gauti nuolaidą nekinta nuo krizės pradžios.

Panašūs savo išskirtinumais

Ant kiekvieno kampo verslininkai mokomi nuolat galvoti apie savo klientus ir jų poreikius. Būtų Jono valia, jis sektų Don Vito Corleono (Don Vito Corleone), mafijos boso, pavyzdžiu iš “Krikštatėvio”. Jonas mielai pateiktų savo klientams tokį pasiūlymą, kad šie negalėtų atsisakyti. Kuo norėtumėte papuošti baldų užsakymo lapą – savo parašu ar ištaškytomis smegenimis?

Nuolaidų prašytojai užkniso juodai. 

Laikas išlįsti iš kainų karo apkasų. Jonas suvokia, jog norėdamas nekonkuruoti kaina, jis turi būti žymiai geresnis nei konkurentai.

Kaži kuo konkurentai manosi esą geresni?

Tai nesunku sužinoti apsimetus slaptu pirkėju. Savaitę trukusio tyrimo rezultatai maloniai nustebino. Malonumą Jonas patirdavo kaskart, išgirdęs, kuo giriasi jo konkurentai.

Vieni sakė gaminantys labai aukštos kokybės baldus. Kiti gyrėsi puikia reputacija. Treti didžiavosi, jog klientai juos rekomenduoja artimiesiems. Dar kiti puikavosi auksinių rankų meistrais. Bene visi akcentavo esantys itin lankstūs.

Ar gali būti kas nors malonesnio už sužinojimą, kad konkurentai tokie patys bėdžiai, kaip ir pats?

Jonas nušvinta. Akivaizdu: nematydami esminio skirtumo tarp gamintojų, klientai renkasi siūlantįjį mažiausią kainą. Visi gamintojai be pačių virtuvės baldų siūlo iš esmės tą patį: kokybę, reputaciją, lankstumą, puikius specialistus. Užsakovui nieko kito nebelieka, kaip tik ieškoti pigiausio.

Reikia pasiūlyti klientui kažką jam reikšmingo, ko nesiūlo konkurentai.

Kas gi klientui yra reikšminga? Jau po pusvalandžio Jonas turėjo sau atsakymą. Netgi du.

Geros nepasiteisinusios idėjos

“Jonbaldos” klientai paprastai esti dviejų rūšių. Pirmajai rūšiai priskirtini tie, katrie įsirenginėja naują butą ar namą. Virtuvės įrengimas naujakuriams žymi įkurtuves. Lubose gali kaboti Iljičiaus lemputės, tai gyventi netrukdo. Galima apsieiti be sofos ir naujo televizoriaus. Bet neturėdamas kur išsikepti kotletų, būsi alkanas ir nusiminęs. Todėl naujakuriai yra itin nepakantūs “virtuvės vėlavimui”.

Jonas sumąsto sušvelninti “virtuvės vėlavimo” neigiamas pasekmes, pasiūlydamas naujakuriams laikiną virtuvės įrangą tol, kol vėluojama. Vėlavimas rinkoje yra absoliuti norma, tad pasiūlydamas pristatyti mikrobangų krosnelę bei elektrinę kaitlentę, Jonas patenkins kliento poreikį gaminti maistą dar neįrengtoje virtuvėje. Be to, taip sumažins kliento nepasitenkinimą dėl vėlavimo, nes klientui bus parodytas asmeninis dėmesys.

Užbėgant įvykiams už akių atskleisim, kad šis sumanymas nepasiteisino. Nors reklaminį pažadą (“Jei vėluosime, paskolinsime įrangą!”) klientai vertino daugmaž teigiamai, keli klientai pasiuto, kai pažadas buvo įvykdytas. Įsivaizduokite save, laukiantį modernios virtuvės, kai vietojs jos jums atveža padėvėtą mikrobangę. Be to, dalis klientų reklaminį pažadą suprato kaip perspėjimą apie būsimus vėlavimus. Taigi iniciatyva buvo sustabdyta praėjus vos kelioms savaitėms nuo pasiūlymo išreklamavimo. Kadangi mikrobangės ir kaitlentės jau buvo įgytos, Jono vadybininkai dar kurį laiką siūlydavo paskolinti įrangą “virtuvės vėlavimo sumetimais”. Paslauga mirė kartu su įranga, nudėvėta tampymo po miestą.

Kita Jono idėja buvo skirta antrajai klientų rūšiai, keičiančiai seną virtuvę į naują. Senoji, kaip taisyklė, paprastai išnešama į laiptinę. Ir stovi ten mėnesių mėnesius. Išgabenti senus baldus, tai ne šiukšlių maišelį įmesti į šachtą. Kad išspręstų šią problemą, Jonas ėmėsi siūlyti nemokamai išvežti senus virtuvės baldus. Paskaičiavo, kad transporto išlaidos nedidėja, nes atvežęs naują virtuvę, į tą pačią mašiną įsikrauni senąją.

Pasiūlymas pasiteisino. Šalia “Jonbaldos” cecho veikianti stambiagabaričių atliekų aikštelė per porą mėnesių buvo užversta senais klientų baldais. Klientai buvo patenkinti ir dėl šios puikios paslaugos netgi sutikdavo už Jono baldus mokėti šiek tiek daugiau, nei prašė konkurentai.

Tačiau dar po mėnesio Jonas buvo priverstas vėl lįstį į kainų karo apkasus ir traukti kąsnius iš vaiko burnos. Dauguma “Jonbaldos” konkurentų pradėjo siūlyti analogišką senų baldų išvežimą, ir Jono firma neteko išskirtinumo. Maža to, baldų išnešimas tapo savaime suprantama nemokama paslauga. Negana to, kad Jonas neuždirbo iš savo inovacijos, visa rinka dabar nemokamai tampo senus baldus!

Užuot puolęs į neviltį, mūsų herojus nutarė tęsti firmos išskirtinumo paieškas. Akivaizdu, jog nebuvo išpildyta viena būtinoji sąlyga.

Mano pasiūlymas turėtų būti sunkiai nukopijuojamas.

Ką tokio pažadėti klientui, ko jokiais būdais negalėtų ištesėti konkurentas?

Kiek trunka gamyba?

Skamba Jono telefonas. Ekrane žybsi “Jeronimas” – vienas meistrų, pradėjęs dirbti prieš porą mėnesių. Nelaimėlis prieš krizę už kreditą nusipirko šimto kvadratų butą tikėdamasis pilnai įrengti ir brangiai išnuomoti. Deja, pinigai baigėsi anksčiau, nei suplanuota, tad butas be baldų stovi neišnuomotas lig šiol. Bendradarbiai yra pažadėję Jeronimui įrengti virtuvę per artimiausius du mėnesius, mat jau pabodo jo verksmai apie banko akmenį po kaklu.

– Ką? Atsikrausto už savaitės? Mes dar net projekto nebuvome atsivertę!

Jeronimas maldauja virtuvę pagaminti per savaitę. Atsirado nuomininkai, ilgam išsinuomosiantys Jeronimo butą. Su sąlyga, jei įsikelti galės po savaitės. Jeronimas nuomininkams pasakė, kad “nebus jokių problemų”.

Užtat dabar problemų turi visas “Jonbaldos” cechas.

Susirinkimas prasideda nuo aptarimo, kad Jeronimui Dievas šiek tiek pagailėjo košės. “Jonbaldoj” kiekviena virtuvė gaminama vidutiniškai 6 savaites, ir tai pasitaiko vėlavimų. Pagaminti per savaitę yra tiesiog neįmanoma!

Jeronimas, trisdešimtmetis ambicingas jaunuolis, atkerta, kad per savaitę buvo sukurtas visas pasaulis, o čia gi kalba eina tik apie virtuvę. Be to, jis paskaičiavęs, kad pjovimo, gręžimo, briaunų užklijavimo bei baldų surinkimo darbai (eliminavus laukimą), jei nebus keičiamas projektas, užtruks tik apie 10 val.

Tiek realiai tetrunka virtuvės gamyba.

Susirinkime įsivyrauja tyla, o Jeronimas tęsia toliau. Brėžiniai su spalvomis turi kuo greičiau keliauti į gamybą. O gaminant tereikia užtikrinti, kad tarp skirtingų operacijų nebūtų laukimo. Pastarasis išsivysto dėl partijavimo, kai bandoma prikaupti daugiau žaliavos ar tarpinio produkto, kad neva apsimokėtų įjungti stakles. Jeronimas aiškina, kad reikia vengti partijavimo, ir jei reikia išpjauti tam tikrą skydą, tai ir pjaukime nelaukdami. Tiesa, būtina pakeisti gamybos ir surinkimo eiliškumą, ir jį surikiuoti pagal realų įrenginių apkrovimą tuo metu. Per kitą susirinkimą Jeronimas pažadėjo paaiškinti išsamiau.

Be to, Jeronimas jau patikrino: jo virtuvei būtinos žaliavos yra sandėlyje. Jis manąs, jog virtuvei pagaminti septynių dienų bus per akis, nes viską teisingai surikiavus, užtektų ir pusantros dienos, na, maksimum dviejų.

Konkurencinis pranašumas

Savaime suprantama, šią naktį Jonas bluosto nesudės. “Virtuvė per 2 dienas” skamba per gerai, kad būtų tiesa. “Virtuvė per savaitę” – kur kas realistiškiau. Tiesa, būtina užtikrinti, kad klientas nekaitaliotų projekto. Įvertinus, jog dalis darbų yra daromi lygiagrečiai, Jono cechas yra pajėgus gaminti 25 virtuves per mėnesį. Lig šiol geriausią mėnesį yra pagaminę 10. Tiesa, tuomet plušėjo visus savaitgalius.

“Virtuvė per savaitę. 5% nuolaida už kiekvieną vėlavimo dieną.”

Ar tai galėtų būti mafijinis pasiūlymas, kurio neįmanoma atsisakyti?

Jei išmoks gaminti greitai ir nevėluos, išvengs nuolaidų dalybų. Tai gerokai padidins “Jonbaldos” maržą. Primetęs, kad klientai, kuriems reikėjo vakar, sudaro apie ketvirtadalį visų užsakymų, Jonas jau turi preliminarius padidėsiančio pelningumo skaičius. O kas bus, kai cecho pajėgumai išaugs tris kartus? Tereiks pasirūpinti, kad iš lūpų į lūpas sklistų teisinga žinutė. Kuri trauktų ne nuolaidų medžiotojus, bet klientus, kuriems reikėjo vakar.

Tautos bruožas viską daryti paskutinę minutę nuties Jonui kelią į sėkmę. Sekite naujienas.

komentarų yra lygiai 8

  1. Po mėnesio Jonas vėl turės krūvą konkurentų, o virtuvė per savaitę taps savaime suprantama nemokama paslauga 😀 Labai nuotaikingas straipsnis.

    • Nukopijuos per mėnesį “virtuvę per savaitę” ? kodėl jau dabar to nepadaro?

  2. Ne į temą – tinklapis mobilioje versijoje nerodo lietuviškų raidžių :) jeogu reikia pagalbos turit mano el. Paštą :)

    • Jei ne paslaptis – kokiu aparatu mobiliąją versiją brausinat?

  3. Istorija įdomi, pasakojimas nuotaikingas, bet pabaiga viską sugriovė. Tas unikalus pasiūlymas niekuo nesusijęs su pardavimais, jis susiveda į gamybos proceso gerinimą, kuris pasiekiamas toli gražu ne taip lengvai kaip aprašyta – reikia pertvarkyti visą gamybą ir dar turėti tinkamus darbuotojus, kurie valso tempu viską taip ir darytų. Priešingai su tais vėlavimais galima ir į nuostolius nueiti.
    Ką aš pasiūlyčiau kaip unikalius pasiūlymus Jono atveju:
    – Papildoma nemokama interjero specialisto konsultacija (nes ne visi žmonės, kokių būtent baldų nori)
    – Tam tikras lankstumas, taikantis prie unikalių klientų pageidavimų – t.y. kad nebūtų baldai kuriami copy-paste principu
    – Pasiūlymas ne tik baldus sukurti, bet ir kokį servizą ar indų komplektą iš karto pateikti – juk galima kooperuotis su indų gamintojais, čia galima ir su kitais virtuvės “papildiniais” pažaisti – vien baldais virtuvė neužsibaigia
    – Pardavinėti receptų knygas kartu su virtuvės baldais
    Čia tik šiaip mintys iš fantazijos, bet jų principas yra tas, kad reikia žiūrėti į tai, KAM BŪTENT žmonėms reikia tų virtuvės baldų ir koks jų pirkimo galutinis tikslas – ir jei žmonėms pasiūlyti greičiau/patogiau pasiekti tą tikslą, tai pasiteisintų.

    • Taip, Povilai. Mafia-offeris yra labiau apie gamybą, ne apie pardavimus. Priešingu atveju nukopijuoti yra viens-du.

    • mh

      ir visoms interjero studijoms vietoje šūkio siūlau parašyti “mūsų specialistai visur dirba nemokamai”, ai ir dar toks Povilas yra, jis nemokamai savo senus indusa galoi atiduoti, ir šiaip gerų idėjų turi.

  4. Ar bandėt kažkas darytis savo mafijinius pasiūlymus?

    Mes UK padarėm, kad užsakant iš mūsų vaikui gimtadienį, mes skambinėjam ir ieškom klientui šventės vietos. UK konkurentams nukopijuoti kaip ir nelabai apsimoka, nes ten darbo jėga brangi, o vietą surasti, galime ir iš Lietuvos. Bet kolkas labai didelio efekto nesijaučia.

    Po to su investuotojais vieną mafijinį pasiūlymą sugalvojom. Jis gana neblogai veikia :)

  5. […] Pasiūlymas, kurio negalima atsisakyti – apie tai, kaip pritraukti naujus klientus ir nedalinti […]

Jūsų komentaras