Efektyvus marketingas – kūryba ar gamyba?

Penktadienį buvau pakviestas papasakoti baldininkams, kaip daryti efektyvų marketingą. Kalba ėjo apie B2B, t.y. apie tai, kaip padaryti, kad lietuviškų baldų kolekcijos rastųsi baldų parduotuvėse, ir, pageidautina, užsieniuose.

Nieko naujo neprigalvosi: negalėdami pakonkuruoti su kinais (taivaniečiais ir panašiais) kainomis, turime vienintelį potencialų konkurencinį pranašumą – greitą gamybą mažomis partijomis ir greitą papildymą. Jei išmoktume gaminti greitai ir po mažai – galėtume užtikrinti geresnį prekių turėjimą ir apyvartumą mažmenininkui. Pastarasis, net ir su mažesne marža (palyginti su tuo, ką užsimeta ant kiniškų baldų), greičiau apsukdamas pinigus gali turėti tą patį pelningumą, t.y. uždirbti tiek pat ar net daugiau.

Tai pailiustruosiu teoriniu paskaičiavimu, bet prieš tai papasakosiu, kokia, pasak vieno pašnekinto baldų parodos dalyvio, yra prekybos kiniškais kolekciniais baldais realybė.

Taigi tautiečių firma prekiauja pintais lauko baldais. Labai sexy baldai, ir aš tokių norėčiau. Veža iš Kinijos. Sezono pradžioj (kaip tik dabar) atsiveža 3 konteinerius baldų. Vienas konteineris firmai kainuoja ~30k USD, taigi firma sezonui užsiperka už 90k USD. Pirkėjai pavarto katalogėlį ir perka: jei pasirinkta prekė yra tarp konteineriuose atsivežto asortimento – baldus gaunate tuojau pat. Jei pasirinktos kolekcijos nėra – formuojamas naujas užsakymas. Kadangi gabenti vieną komplektą iš Kinijos į Lietuvą neapsimoka, firma prirenka kelis ar keliolika užsakymų, ir tik tuomet užsako konteineriuką. Taigi jei jums labai pasiseks, šiandien užsakytą prekę turėsite liepos mėnesį. Sėkmės atveju ant pintų fotelių šį sezoną pasėdėsite porą mėnesių. O birželio mėnesį apskritai užsakinėti neverta, nes žiemą galima apsieiti ir be pintų baldų terasoj.

Kadangi firmos atsigabenti trys konteineriai yra skirti visam sezonui, natūralu, kad keliems mėnesiams nuspėti paklausą labai sudėtinga. Tai reiškia, kad kažkuriuos baldus išperka staigiai, o kai kurie lieka neparduoti. “Rudenį organizuojate išpardavimus?”, – klausiu. Ne, sako, bando parduoti kitą sezoną. Nepaklausiau, bet jei lieka koks penktadalis (kas labai realu), vadinasi, 18k USD lieka neištrauktų. Nežinant tikslios maržos, neina paskaičiuoti, koks sezono realus pelningumas. Bet faktas, kad jei firma turėtų daugiau tų baldų, kurie šį sezoną lietuviams patiks, ir sezonui pasibaigus liktų be užsilikusių baldų, jos pelningumas būtų ženkliai didesnis.

Kadangi nežinau, kokia tos firmos marža, pamėginkime spėti, kad ji yra 200% (tiek ant gamintojo kainos užsimeta tipinis baldų distributorius Europoje). Tokiu atveju, jei firma parduoda kiniškų baldų už 216.000 USD, jai lieka 144.000 USD uždarbis. Baldai iš Kinijos keliauja, kaip sakė, 3 mėnesius, o į partiją, skaičiuokime, investuoti minėti 90.000 USD. Turim tokį biznį:

Papildymo terminas: 12 savaičių
Investicija (atsargos): 90.000 USD
Marža: 200%
Pardavimai (4/5 visų atsargų): 216.000 USD
TVC (kintami kaštai): 72.000 USD
Pelnas:  144.000 USD

Ir štai mes pasiūlome tiekti lietuviškus pintus baldus kas dvi savaites (šešis kartus trumpesnis papildymo laikotarpis). Beje, 20% brangiau nei kinai. Įtikiname firmą nedidinti kainos, t.y. susimažinti savo maržą tais 20%. Pardavimai dėl sumažėjusių praleistų pardavimų išauga 10 proc. Taigi per mėnesį prekiautojas parduoda už 237.600 USD, o uždarbis lieka netgi didesnis nei bendradarbiaujant su kinais – 152.957 USD.

Papildymo terminas: 2 savaitės
Investicija: 15.000 USD
Marža: 180%
Pardavimai išauga 10%: 237.600 USD
TVC: 84.643 USD
Pelnas:  152.957 USD

Bet mažmenininkui su lietuviais baldininkais vertėtų prasidėti ne tik dėl 6% didesnio pelno. Pažiūrėkite į atsargas/investicijas: jos sumažėtų nuo 90.000 USD iki 15.000 USD. Tai reiškia, kad kapitalo atsiperkamumas atitinkamai išaugtų nuo 1,6 (144.000/90.000) iki 10,1 (152.000/15.000)!!!!!!!!!!1111

Būtent tokį paskaičiavimą žadėjau parašyti seminaro dalyviams, komenduodamas 9 skaidrę:

Taigi pažadą tesėjau. Seminaro organizatoriai (“Versli Lietuva”) žadėjo išsiųsti dalyviams nuorodą į šį paaiškinimą. Labai linkiu tokią matematiką panaudoti pardavinėjant savo partnerystę Europos prekybos taškams, nuo mūsų nutolusiems per 1-2 paras.

Žinoma, prieš tai reikia išmokti gaminti greitai, kaip tai padarė “Lesta”, “Aurika”, “Alsena” ir kitos firmos, pakviestos pasidalinti savo patirtimi PanBaltic tiekimo grandinės konferencijoje, kuri vyks Vilniuje balandžio 26 d (jau vyksta Early Bird registracija su 20% nuolaida). Kadangi esame vieni iš šios konferencijos organizatorių, primygtinai rekomenduojame joje apsilankyti. Maniškė matematika yra niekis palyginti su tais efektyvumo fokusais, kuriuos minėtos įmonės įsidiegė ir atskleis renginio metu.

Bet tuo marketingas nesibaigia. Kai turime konkurencinį pranašumą, jį dar reikia sugebėti parduoti. Dar ir dabar akyse stovi seminaro dalyvių veidai, susiraukę išvydus šią skaidrę:

Tai skaudi žinia žmogui, kuris moka drožti taburetes, daro tai nuostabiai ir negailėdamas savęs. Tai skaudu ir dizaineriui, sukūrusiam nerealų stalelį rytinei kavai, ir cecho dirigentui, mintinai žinančiam kiekvieno įrenginio partiją. Ir suprantu, kad jums visiems nesinori galvoti apie apyvartumus, availability ir kitas SAVO KLIENTO problemas. Bet biznio esmė yra ne taburetėse (kad ir kokios dailios jos būtų), bet kliento problemos sprendime. Kuo didesnė kliento problema, tuo daugiau pridėtinės vertės suteikia jos sprendimas.

Visa laimė, kad mažmenininkai ir distributoriai turi problemą (7 skaidrė). Vadinasi, lietuvių gamintojams tereikia pasinaudoti šia puikia galimybe.

komentarų yra lygiai 7

  1. Ar tai galioja ir baldininkai-vs-IKEA situacijoje? :)

    • Teisutis

      Galioja :)

      Jeigu jūs mąstysite, kad konkuruojate su Ikea, esate pasmerkit. Bet jeigu konkuruosite su jos gamintojais arba tiesiogiai valdomais fabrikais,
      šansas yra. Ir viskas tinka, ką rašė Mindaugas.

      Teko dirbti pas vieną Ikea tiekėją. Inertiškumas, dešimttūkstantinės partijos (mūsų baldininkų svajonė :) ), gaminamos po du mėnesius nuo užsakymo, kartu su tuo nuolatiniai vėlavimai, sandėliai užkišti nelikvidais ( ups, partija pasigamino 15 tūkst, vietoj planuotų 11 tūkst.).

      Pasekmės – per trejetą metų sudrožtas staklynas, pirktas už dešimtis milijonų skolintų litų ir nė vieno lito gautos grąžos prie “saldžių” Ikea kainų.

      Nesat Ikea tiekėjais? Tai jūsų laimė, kad nesat baudžiauninkai.

  2. ponas Mindaugai

    esate puikus specialistas, turite puikia tema, bet prezentacijai strukturos labai truksta. ypac jei publikai persikreipia veidai nuo paprastu dalyku kaip “kuria vs. parduoda” :)

  3. Zilvinas

    Mindaugai,

    labai geros mintys. Jei leistis į dar gilesnius skaičiavimus, reiktų paskaičiuoti įšaldytų “pinigų kainą”: kai pinigai pusę metų “įšaldyti” balduose, prarandama mažiausiai 2% vertės (infliacija).

    O jei tai verslūs žmonės, tai už tuos įšaldytus 90 000 USD jie gali nusipirkti konteinerį rogių bei kastuvų sniegui ir pasidaryti dar 90 000 USD, taigi prarandama 100% :)

  4. niger

    200% uzsimeta distributorius? Cia distributorius turbut turejot mintyje tas, kuris galutiniam vartotojui parduoda, tai yra mazmenininkas?
    Bet ir tai yra daug, norit pasakyti, kad pvz. sofa lova, kuri Lietuvos parduotuvej kainuoja 600Lt yra gauta uz 200Lt is gamintojo?
    As skaiciavau, kad jei gausiu uz 450 ir parduosiu uz 600 busiu savo svajoniu versle. Man kazkakip nerealiai atrodo tos 200% antkainiu standartines ribos.. Tokiu atveju svajoniu verslas ir ne kitaip…

  5. […] Taigi prekė gali būti nežinoma ir nepigi, SU SĄLYGA, jei gamintojas užtikrina greitą papildymą prekybos taške. Pacituosiu save dar kartą: […]

  6. Sveiki Mindaugai,

    Labai idomios bei tikslios mintys ,turiu viena kuriama projekta. Butu nuostabu gauti Jusu patarima.
    Susisiekite el.pastu gedvilaite.gitana@gmail.com

    Aciu :)

  7. […] Taigi prekė gali būti nežinoma ir nepigi, SU SĄLYGA, jei gamintojas užtikrina greitą papildymą prekybos taške. Pacituosiu save dar kartą: […]

Jūsų komentaras