“Daujotų” skaniausias! Ir ką? O “Utenos” užtat yra ant kiekvieno kampo

Praėjusį penktadienį vykusiame www.commonsense.lt gimtadienio vakarėlyje vyko aklas degustavimas . Tiesą sakant, manęs nė kiek nenustebino rezultatai. Aš nemanau, kad didieji aludariai labai jau bijotų tokių degustacijų tol, kol jie lenkia mažuosius kitoje, kur kas svarbesnėje srityje.

Būtent tokie šios degustacijos rezultatai bei praėjusios savaitės diskusijos apie produkto skanumo svarbą pardavimuose su vienu klientu mane paskatino parašyti apie konkurencinį pranašumą.

Prieš keletą mėnesių pradėjome netrumpą projektą su vienu mėsos produktų gamintoju (beje, ne Lietuvoje).  Pagrindinė jo problema – smarkiai mažėjantys pardavimai bei rinkos dalis, ir iš mūsų tikisi, kad padėsime atgauti (ar sukurti naują) konkurencinį pranašumą bei susigrąžinti prarastas pozicijas. Kas svarbiausia – jų brand‘as labai žinomas (dažniausiai minimas per apklausas), vertinamas, produktai aklos degustacijos metu užima pirmąsias vietas (jie naudoja daug mėsos ir nededa E621), kaina standartinė rinkoje, bet pardavimai mažėja.

Taigi, ko reikia, kad toks plataus vartojimo produkto (FMCG) gamintojas turėtų pardavimų? (Nepaisant dažnai girdimo kaltinimo mano pusėn dėl per daug supaprastinto požiūrio į sudėtingus verslo aspektus) Aš išdrįsiu teigti, kad tam reikia patenkinti 2 sąlygas – gamintojo produktas turi būti lentynose (t.y. mažmeninės prekybos taškuose) ir produktas turi judėti iš lentynų.  Viskas elementaru ir paprasta, tačiau tam, kad patenkintume šias sąlygas, reikia turėti konkurencinį pranašumą. Kokį? Ir ar vienas konkurencinis pranašumas užtikrins abiejų sąlygų patenkinimą?

Kodėl aš išskyriau buvimą lentynoje kaip atskirą būtiną sąlygą? O gi todėl, kad nepriklausomai nuo to, koks produktas geras bebūtų, jeigu jo nėra pas mažmenininką, tuomet galutinis pirkėjas to produkto nusipirkti negalės. Geras to pavyzdys galėtų būti ir www.commonsense.lt gimtadienio degustacija. “Daujotai” atsirado degustavime 2 kartus ne todėl, kad taip buvo suplanuota, o todėl, kad planuoto paskutinio degustavimui numatyto alaus (buvo planuota “Butautai”) nebebuvo (todėl “Daujotai” buvo išpilstyti dukart ir tapo kontroliniu gėrimu). Taigi penktadienio vakarą (20 valandą) alaus bare nebebuvo alaus. Tokiu atveju, jo skonis ar kaina yra visiškai nesvarbūs, nes pardavimai bus nuliniai.

Dauguma plataus vartojimo prekių (FMCG) gamintojų (ir distributorių) susifokusuoja į produkto žinomumo didinimą ir jo patrauklumo galutiniam vartotojui gerinimą, tačiau visiškai pamiršta, kad pirmiausiai reikia susitvarkyti tiekimo grandinės valdymą.

Dr. Eli Goldratt, Apribojimų teorijos kūrėjas, esminio konkurencinio pranašumo kūrimą apibrėžia:

The way to have a decisive competitive edge is to satisfy a client’s significant need to an extent that no significant competitor can.

Esminį konkurencinį pranašumą galimą sukurti patenkinant reikšmingą kliento poreikį tokiame lygyje, kurio nesugebėtų nukopijuoti joks reikšmingas konkurentas.

Taigi, koks mano (ir, manau, daugelio alaus gėrėjų) reikšmingas poreikis?  Galimybė nusipirkti pakankamai gero alaus be didesnių problemų už protingą kainą.

Pakankamai geras. Dauguma Lietuvoje parduodamų alų pakankamai geri įprastiniam vartojimui (aš nekalbu apie “Žaibus”, “Kobras” ir pan). Žinoma, vieni šiek tiek skanesni, kiti mažiau skanūs, tačiau ar tai iš tikrųjų REIKŠMINGAS skirtumas didžiajam vartotojų kiekiui, tiek, kad neradęs savo mėgstamo alaus eitų į kitą pardavimo vietą ieškoti mėgstamo?

Be didesnių problemų. Mano manymu, “be didesnių problemų”, reiškia – galiu nusipirkti beveik visur, kur prekiaujama alumi. Didieji aludariai kuo puikiausiai susifokusavo patenkinti šią poreikio dalį. Jų alaus galima nusipirkti beveik visur ir visuomet. Ir prekių trūkumų beveik nepasitaiko.

Todėl ir tenka konstatuoti, kad nors mažieji aludariai laimėjo mūšį (dėl skonio), tačiau karą dėl klientų pinigų pralošia. Ir kol jie leis didiesiems turėti esminį konkurencinį pranašumą distribucinėje sistemoje, kol mažųjų aludarių produkcijos nebus galima lengvai (toli neieškant) nusipirkti, tol skonis tebus smagus savęs pagyrimas, bet nelabai virstantis pardavimais ir uždirbamais pinigais.

Kaip, matyt, supratote, prekių lentynoje (ne)užtikrinimas ir tapo pagrindine mano anksčiau minėto kliento pardavimų mažėjimo priežastimi. Būdami dideli, žinomi ir skaniausi, jie manė, kad jų klientai (mažmeniniai prekybininkai) patys norės turėti tuos produktus. Tačiau konkurentai daug geriau valdo distribuciją ir stumia juos iš lentynų ir rinkos.

Pabaigai apie skonį

Vartotojų skonis – įdomus dalykas. Prisimenu, kuomet dirbau alkoholio distribucijos įmonėje, mes darėme tyrimą, kodėl pirkėjai renkasi vienokią ar kitokią viskio rūšį. Manau, kad nenustebinsiu pasakydamas, kad 90% pirkėjų prioritetą teikia skoniui, nors 80% iš jų viskį vartodami maišo su kola. Tai ar tikrai, skonis yra lemiantis kriterijus?

komentarų yra lygiai 24

  1. Karvė

    Idėja verslui – įkurti distributorių, kuris užsiimtų mažųjų alaus daryklų produkcijos surankiojimu ir pastoviu tiekimu prekybos centrams ir barams! Kaip kad yra su brangesniais gėrimais…

    • Vytautas

      Panašu, kad UAB “Aukštaitijos bravorai” tuo užsiima

  2. Justinas

    O čia rimtai 80 proc. vartotojų viskį maišo su kola? Esu priblokštas, nes niekada net nešovė į galva mintis taip gėrimą gadinti :)

    • Bent jau tokie buvo tyrimo rezultatai 1999 metais. Manau, dabar procentas mažesnis. Bet vistiek, tie kurie maišo su kola, perka viskį ‘dėl skonio’ :)

      • Tai yra kas ir brendį geria su ledu :)

        • Arba XO konjaka su kola maišo :). Bet tai jau išimtys. O va viskį su kolą maišo daugelis (manau daugiau kaip pusė viskio Lietuvoje suvartojama su kola)

  3. Skirtum

    Nežinau ar į temą, bet ar yra lengva ar yra sunku išlaikyti “gerą” skonį ir puikiai išvystytą distribuciją?
    Čia galime linkti į filosofijas, t.y. jeigu jau valdau distribuciją, pinigų srautas užtikrintas, perspektyvų daugiau nėra, nes tarkim yra rinkos dydžio apribojimas arba paprasčiausias noras “gyventi ramiai”, tai kam man laikyti kokybę ir “skriausti” save nevisai įmanomai dideliu pelnu, t.y. mažiau investuojant į kokybę.
    Iš kitos pusės turime rinkos dėsnius: jeigu atsiras kad ir mažų, be geros distribucijos, bet labai geru skoniu, jie gali pradėti drumsti vandenį. Bet ką, jeigu didieji padarys keletą partijų su niekuo nenusileidžiančiu skoniu? Man regis, jie tą gali padaryti, (nebent tie mažesnieji turi ypatingai kažką gudraus ir tai užpatentavę? Ar tokia teorija įmanoma?) išstumti vėl mažesnius iš rinkos ir toliau vėl palengva atsiimti pinigus iš kokybės.
    Mažesniems, skaniems, man regis reikia kurti kokią nors “pasaką”, ar tradiciją, na kažką tokio “sexy” – kaip minėjai straipsnyje, kažko, ko konkurentai nukopijuoti lengvai negali. Nors pasaką savo gali kiekvienas susikurti.

    • Iš principo, sutvarkyta distribucija turėtų būti būtina sąlyga, o ne konkurencinis pranašumas. Tačiau kol mažieji atsilieka su tuo, tai didiesiems distribucija konkurencinis pranašumas.

      Šiaip Coca-cola geras pavyzdys kur suderinta distribucija, marketingas, legenda ir tt.

      • Nu jo… Bet aš iš principo mąsčiau kas trukdo ir kodėl nedaro arba ką daro blogai. T.y. ką daryti? :))))

        • Užsiimti distribucija juodas ir neįdomus darbas. O kurti legendą įdomiau :)

  4. Na as matyt eilini kart nestandartinis, bet nebepamenu kada bare pirkau svyturio ar kalnapilio (su visais jiem priklausanciais brendais) alaus. Paprasciausiai nebeeinu i barus kur nera man patinkancio alaus.

    Beje man butu klausimas ar imanoma uztikrinti normalia distribucija ir uz ta pacia kaina (kaip svyturys) gaminti ir pardavineti tikrai gera alu? Manau jei tai butu imanoma svyturys irgi taip darytu. Vien jau alaus galiojimo laikas skiriasi, o dar kiek niuansu..

    p.s. aisku biski apsimelavau, nes tauro alaus pirkau savaitgali, gusto blyninej, kur velniskai skanus blynai. Ir su kiekvienu gurksniu kalbejau, kaip jiems reikia pradeti pardavineti toki pat skanu alu. Na bet tai aisku isimtis, kuri bent is dalies patvirtina straipsnio esme.

    • Net kaip nestandartinis, vistiek geri standartinį, nes… kitokio nebuvo :)

      Konkurencijoje nereikia smarkiai atsiplėšti nuo konkurentų. Reikia būti žingsniu priekyje. Kam daryti daug geresnio skonio, jei tų, kurių skonis geras, nėra lentynoje. Kai jie atsiras, manau ir didieji kažką sugalvos.
      O kolkas nėra jokios ekonominės logikos tą daryti.

      • Bet po biski atsiranda, jau ir akropolyje yra pilstomo alaus. Atsidare nemazai pilstomo alaus krautuveliu (vilniaus alus), normalus barai pradejo pardavineti mazu darykleliu alu.

        Bet mano klausimas toks, ar gali tos mazos gamykleles, nedidindamos kainos ir neprastindamos alaus, lygiaverciai svyturiui tiekti produkcija?

        • Žinoma gali. Juk tai tiesiog dar vienas procesas, kurį tiesiog reikia organizuoti protingai ir efektyviai.

        • ghoul

          Na, žiūrėkime paprastai – joks verslininkas nesuinteresuotas sumažinti kokybės tiesiog šiaip sau, jei tai neduoda kokios nors naudos: mažesnės savikainos, paprastesnio gamybos proceso, ilgesnio galiojimo laiko ir t. t.
          Taigi, atmetus tikimybę, kad mažieji gamintojai žino kažkokią paslaptį, kurios nežino didieji, vis tik išplaukia, jog norint lygiavertiškai konkuruoti reikės kažką aukoti.

          Nerius teigė, kad didiesiems gamintojams nėra ekonominės logikos daryti geresnį alų. Jos nėra tik tada, jei tai kažką kainuos, jei galima pagerinti kokybę „nemokamai“ – gamintojas būtinai tai padarytų, jei tik jis nėra visiškai kvailas (arba, Neriaus žodžiais kalbant, visiškai neprotingai ir neefektyviai organizuoja procesą). Bet aš kažkodėl linkęs manyti, jog didžiųjų daryklų priimti sprendimai pagrįsti verslo logika ir tai yra sąmoningas kompromisas tarp kokybės ir kitų veiksnių.

  5. […] “Nors mažieji aludariai laimėjo mūšį dėl skonio, tačiau jie pralošia karą dėl klientų pinigų. Ir kol jie leis didiesiems turėti esminį konkurencinį pranašumą distribucinėje sistemoje, kol mažųjų aludarių produkcijos nebus galima lengvai (toli neieškant) nusipirkti, tol skonis tebus smagus savęs pagyrimas, nevirstantis ženkliais pardavimais ir uždirbamais pinigais”, – tinklaraštyje rašė Nerius. […]

  6. Max

    Tamstos viskio pirkejai apklausti kazkokie ne tokie. Tarp mano draugu (tu kurie viski geria) nera ne vieno, kurie ji su kola maisytu. As pats net be ledo gert ipratau, nes tikrai renkuosi pagal skoni.

    • O va mano draugai maišo turbūt visi, išskyrus mane vieną lievą. Išvada – aš turiu 4x daugiau draugų :)

  7. giedrius

    Max,

    tai gal tavo draugai ir yra tie 20 proc.

  8. noriu pareklamuoti pilstomo ir ne tik alaus prekybos vietą. Ten yra ir Vilniaus nefiltruoto, biržiečių ir kt. alaus tiek pilstomo, tiek buteliuose. Tiesa yra kažkodėl ir daug rūšių kažkodėl rusiško alaus… Čia gal taiko į vietinę fauną… Bet neesmė.
    Reklamuoju tą vietą vien dėl to, kad labai arti namų ir nenoriu kad užsidarytų 😉
    O yra ta vieta prie šeškinės poliklinikos, t.y. pastate priešais pgr. įėjimą į tąją polikliniką, ten šone to pastato yra laiptai į tokį rūsį, ir pavadinimas tos vietos yra “alaus kampelis” 😉

    Čia gal Neriaus klauso bravorėliai maži ir distribuciją ima plėtoti, nes alaus mažųjų to mačiau yra vieta prekybos atsidariusi ir CUP’e. Taip kad yra kažkoks judesys…

  9. Martynas

    Daujotų alus yra pats skaniausias,jis padarytas tik iš natūralių žaliavų !!!

    • O kas ginčijasi ? Bet natūralios žaliavos nepagerina distribucijos…

      • Martynas

        ka nori tuom pasakyti?

        • Tik tai, ką pasakiau straipsnyje – neperku Daujotų nes jo nėr parduotuvėse. Skonis, deja, dar ne viskas… :(

        • Martynas

          na tas tai taip,nebent bare ar restorane

Jūsų komentaras