Ar tiekėjai ir parduotuvės gali gyventi draugiškai? #2

Pirmoje dalyje (ir jos komentaruose) aiškinomės, kas lemia klientų pasirinkimą renkantis parduotuves. Nežinau, kas paskatino (ar tai problemos aktualumas, ar visgi pažadėtasis prizas) tokią argumentuotų komentarų gausą, bet dauguma jų pritarė tam faktui, kad prekių asortimentas ir jo buvimas lentynoje smarkiai lemia, ar klientai ateis į parduotuves.

Tačiau atėjęs klientas dar negarantuoja pelno. Taigi pasižiūrėkime į kitus svarbius pelno darymo elementus – kiek klientų perka ir ką klientai perka.

Dauguma pirkėjų, atėjusių į parduotuvę, yra nusiteikę pirkti. Net tie, kurie ir neturi konkretaus tikslo pirkti, dažnai užtikę tinkamą prekę pasiduos  silpnumo impolsui ir nusipirks. Tik labai nedidelė parduotuvių lankytojų dalis aiškiai apsisprendę nieko nepirkti ir į parduotuves eina “užmušti laiko”…

Taigi, kas lemia kliento sprendimą pirkti? Pirmiausiai – ar norimas daiktas yra parduotuvėje. Va čia ir prasideda įdomumas. Viena svarbiausių sąlygų, užtikrinanti sėkmingą mažmeninės prekybos įmonės veiklą, yra reikiamas produktas reikiamoje vietoje reikiamu metu. Šitą sąlygą galima skaidyti į dvi dalis: reikiamų prekių turėjimą (atsargų užtikrinimą) bei nereikalingų prekių neturėjimą (atsargų apyvartumą). Parduotuvė turi užtikrinti, kad nepraranda pardavimų, bet tuo pat metu neužšaldo atsargose per daug apyvartinių lėšų.

Žinome, reikia turėti, tai ką klientai perka, ir neturėti, ko neperka. Tačiau realybėje atsitinka kitaip – dažnai sutinkamos problemos, kurias minėjo ir pirmos dalies komentatoriai:

  • paklausių prekių trūkumai;
  • lentynose daug „lėtai“ judančių prekių (lietuviški elektros prekių tinklai palyginti su muziejais);
  • ilgas reakcijos laikas į pasikeitusius vartotojų poreikius, daug išpardavimų (su didelėmis nuolaidomis);

Kaip tokios problemos lemia mažmenininko veiklos rezultatus?

Per daug lėtai parduodamų prekių

Jeigu parduotuvės susiduria su gerai parduodamų prekių (best-sellers) trūkumu, o lentynos nėra tuščios, tai galima daryti prielaidą, kad bent dalis prekių lentynose (ir sandėlyje) yra blogai parduodamos prekės. Mažmenininkai dažnai tokias prekes vadina dumblu, paminklais ir pan. Kodėl blogai turėti tokias prekes? Pirmiausia – tai užšaldytos piniginės lėšos, kurios kainuoja (bent jau palūkanas). Tačiau dažnai apyvartinės lėšos (o ypač šiuo metu) yra labai ribotos, todėl daugelis mažmenininkų susiduria su situacija, kai negali pasipildyti gerai parduodamų prekių atsargų, nes neturi apyvartinių lėšų (kurių nemaža dalis užsaldytos paminkluose). Todėl mažmenininkai daro išpardavimus, atiduodami dalį savo maržos /pelno pirkėjams. Ar tai pritraukia klientų? Vienareikšmiško atsakymo nėra, tačiau faktas – kad tikrai mažėja pelnas.

Tačiau ne tik apyvartinės lėšos yra ribotos. Ekspozicija, t.y. prekių išstatymo plotas, irgi yra ribotas, todėl neretai mažmenininkai užkiša lentynas ne bestseleriais, o dumblu. Jau anksčiau buvo rašyta – apsilankykite elektronikos, avalynės ar drabužių parduotuvėse. Pamatysite pilnas lentynas, tačiau nemaža dalis prekių – iš praėjusio sezono. Tačiau rinkoje didelės paklausos neturinčių prekių siūlymas neprisideda prie prekių turėjimo įspūdžio kūrimo. Taip parduotuvės praranda:

pirkėjus, nes jie nenori pirkti muziejuose;
pelną, kai dalina nuolaidas;
pardavimus, kuomet klientai neranda paklausių prekių;
pelną, kai moka palūkanas už dumble užšaldytas apyvartines lėšas.

Šviežių (naujausio modelio) prekių buvimas lentynose papildomai skatina pardavimus.

Prekių trūkumai

Neretai su mažmenininkais tenka diskutuoti apie tai, ar ištikrųjų pas juos blogai su prekių turėjimu. Prisimenu, kažkada, besimokant Edinburge magistrantūroje kolegos pristatinėjo įdomų atvejį apie TESCO. El. komercijos pradžioje grupė studentų viename Britanijos mieste sugalvojo verslą – susiderinę su to miesto TESCO parduotuvių tinklu, siūlė galimybę apsipirkti TESCO internetinėje parduotuvėje. Klientui užsisakius (iš tam tikro riboto kiekio prekių), vienas iš studentų nuvažiuodavo į artimiausią TESCO parduotuvę, nupirkdavo užsakytas prekes ir pristatydavo klientui. Idėja labai graži, bet… Užpirkėjai susidūrė su problema, nes tik kas ketvirtas užsakymas galėjo būti pilnai įvykdytas – parduotuvėje vis trūkdavoo kažkurios iš užsakytų prekių. Kaip taip galėjo atsitikti, juk TESCO teigė, kad jų prekių turėjimo rodiklis – 97% ?

Kai mes perkame parduotuvėje, neradę “Dvaro” grietinės, pasiimame “Mū”. Tačiau kai klientas užsakinėja pagal katalogą, jis nežino, kokios grietinės tuo metu nebus. Jis užsakinėja konkretų produktą. Jeigu kiekviena prekė turi 97% tikimybę būti lentynoje, tai užsakymo krepšelis iš 10 pavadinimų prekių turi tik (0,97 pakelta 10 laipsniu) 74% tikimybę būti pilnai įvykdytas.

Kokių prekių trūksta parduotuvėse? Labai sunku patikėti, kad nepaklausių prekių trūktų. Todėl ir trūksta kažkurios prekės, nes ji yra paklausi, todėl galima daryt išvadą, kad dažniausiai trūksta paklausiausių prekių, t.y. tokių, kurių realūs pardavimai smarkiai lenkia prognozes. Tarkime, kad parduotuvėje trūksta tik 5% prekių pozicijų. (Tipinėje ne maisto prekių parduotuvėje šis procentas žymiai didesnis). Ar 5% prekių pozicijų trūkumas reiškia 5% pardavimų praradimą? Ar 5% pardavimų praradimas sąlygoja 5% pelno praradimus?

Jau nustatėme, kad dažniausiai trūksta pačių paklausiausių prekių, todėl labai tikėtina, kad šios prekės parduotuvės apyvartoje sudaro daugiau nei 5%. Iš savo diegimų praktikos jau žinome, kad prekių turėjimo rodiklio (availability) pagerinimas nuo 95% iki 99% padidina pardavimus 15-20% . Tačiau būkime labai konservatyvūs ir tarkime, kad 5% prekių trūkumas sąlygoja “tik” 10% pardavimų praradimą.

O kaip tai veikia parduotuvės pelną ? Tarkime, kad:

  • parduotuvės antkainis – 25% nuo pardavimo kainos. (Sutinku, kad ne daug mažmenininkų dirba su tokiomis „didelėmis“ maržomis, tačiau aš skaičius pasirinkau dėl skaičiavimo paprastumo.);
  • mėnesiniai pardavimai – 100.000 Lt ;
  • mėnesinės išlaidos (nuoma, elektra, atlyginimai, ir t.t.) – 20.000 Lt.

Tuomet:

  • mėnesinis bendrasis pelnas – 25.000 Lt (100.000 Lt x 0,25);
  • grynasis pelnas – 5.000 Lt (25.000Lt – 20.000Lt).

Jei pardavimai užtikrinus prekių turėjimą išaugs 10% (10.000 Lt), tuomet bendrasis pelnas padidės 2,500 Lt (10,000Lt x 0,25).
Kiek išaugs parduotuvės veiklos išlaidos? Ar reikės mokėti pardavėjams daugiau? Arba ar už parduotuvės nuomą reiks mokėti daugiau? Taigi veiklos išlaidos lieka nepakitusios. Tokiu atveju visas bendrojo pelno išaugimas nueis tiesiai į grynojo pelno eilutę. Mūsų atveju, pardavimams išaugus 10%, pelnas išaugs 50%.

Rodiklis Prieš, Lt Po, Lt
Apyvarta 100.000 110.000
Bendrasis pelnas 25.000 27.500
Bendrosios išlaidos 20.000 20.000
Grynasis pelnas 5.000 7.500

Taigi, kaip matome, mažmeninkai praranda (neuždirba) nemažai pinigų dėl prasto prekių atsargų valdymo. Ar gali tiekėjas kažkuo padėti (ir kaip) mažmenininkui, parašysiu trečioje dalyje. O kaip manote Jūs?

Beje, noriu priminti, kad šio straipsnių ciklo aktyviausiam komentatoriui padovanosiu naujausią Dr. E. Goldratto knygą „Isn‘t it obvious?“. Taigi, gero komentavimo!

komentarų yra lygiai 17

  1. Vaizborius

    Paprastas pavyzdys – užvakar vakare (apie 21 val.) nuėjau į Rimi prie namų ir neradau nė vieno kepalo batono ar baltos duonos, tai sau pažadėjau rinktis kitą parduotuvę… O perku tikrai ne vien batoną… Tik aišku, kad visiškai išvengti šios Rimi nepavyks, nes prie namų kitos parduotuvės paprasčiausiai nėra…

    • Tokių pavyzdžių galima pateikinėt kiekvieną dieną.

      • Mantas

        Kalbant apie duonos gaminius vertėtų nepamiršti, kad produkto galiojimo terminas yra gana trumpas. Taigi, jei 9 vakaro parduotuvėje nebeliko nei vieno kepalo batono, vadinasi:
        1. Prekybos centrui nereikės išmesti sudžiūvusių duonos gaminių;
        2. Sekančią dieną pirkėjai vėl gaus šviežios produkcijos, nes lentynose nebus nuo praeitos dienos užsilikusių produktų.

        Manau, kad tais atvejais, kai trumpai galiojanti produkcija yra pristatoma kas dieną, prekybos centro tikslas ir turėtų būti “tuščia lentyna dienos pabaigoje”, tačiau idealiu atveju tai turėtų įvykti prieš pat uždarant parduotuvę o ne likus 2-3 valandoms iki darbo pabaigos.

        Būtų įdomu išgirsti straipsnio autoriaus nuomonę šiuo klausimu.

        • Apie duoną ir mėsą mano nuomonę galite perskaityti
          http://www.commonsense.lt/?p=433#comment-27901

          O šiaip sprendimas nėra labai sudėtingas. Bus kitose dalyse pristatytas.

        • Vaizborius

          Mane, kaip pirkėją, mažiau piktina su sumažinta kaina parduodami produktai su besibaigiančia data (beje, kiek teko stebėti, tokiais besidominčių pirkėjų yra, ir gana daug, ir tai netgi gali būti į parduotuvę atvedantis tam tikrą pirkėjų segmentą veiksnys) nei produkto, kurio man reikia, nebuvimas. PC, praradęs pirkėją dėl duonos nebuvimo, praras ne tik duonos, bet ir kitų produktų pardavimus. Šitą irgi reikia įvertinti. Ir bent jau man geriau gauti tebūnie 1 dienos senumo batono nei visai jo negauti. Kažkodėl kiti prekybos centrai Kaune sugeba šią problemą išspręsti…

    • pow

      matyt sumažino aptarnaujančio personalo ar užsakymų, todėl savaitgalį[po penktadienio] – lentynos kai kuriose dažniau lankomose parduotuvėse būna pustuštės – pasirinkimo nerasta, ypač iš pigesnių… Man taip nutinka jei aš nueinu sekmadienį – parduotuvė kaip po karo :)) manau daugumoje taip ir yra :) reikia pratintis apsipirkti ketvirtadienį savaitei :)

      • Čia tiktų pacituoti “Norfos vadovą”:

        Klausimas: Esu tiesiog lojalus jusu parduotuviu tinklo klientas. Turiu pastebeti, kad asortimentas net elemntariu produktu (duonos, pieno)Norfos parduotuvese zymiai sumazejo, ypac vakarais (ypatingai sestadieniais). Kaip pilietis suprantu jus ir TAI STIPRINA MANO LOJALUMA, nes jus taip pat, kaip ir eilinis lietuvis patiriate sunkumus. Siuo metu — tai labai skiriasi nuo nuo musu ponu valdzioje elgesio ir baigiant kai kuriais verslo atstovais. Linkiu sekmes. Jei eisite su eiliniais pilieciais, o ju kaip ne kaip dauguma — islosite.

        Atsakymas: Dėl asortimento vakarais – turi būti lazda neperlenkta. Reikalaujame, kad šviežių produktų vėlai vakare būtų ne mažiau kaip 50% asortimento. |es kiekvieną rytą išskyrus sekmadienį atvežame juos šviežius. Kitu atveju, jei pasiliks per didelis kiekis, produktai mūsų parduotuvėse bus nešvieži.

        http://vz.lt/interviu/2009/08/26/Interviu_su_Dainiumi_Dunduliu

        • pow

          oij, nemačiau šito :) Ačiū už nuorodą :) Tai dabar man atrodo,kad jau ir būtų įmanoma sekmadieniais išvis didesniems prekybos centrams nedirbti. Pvz. kaip Danijoje. Nebūtų tiek tuščių lentynų.. Bet jie matyt nori išsiparduoti vis tiek :)

      • Aha, matyt galima ir išvis nedirbti. Tuomet tikrai nebus problemų su atsargomis :)

        • pow

          nenusišnekėkite. :) sekmadienis būtų geriausia diena apsikuopti pačioje parduotuvėje, kad nereikėtų tarkim pirmadienį perkainojimų daryti(juk paskutiniais metais tiek akcijų), kai pilna žmonių.

  2. Povilas

    Turiu klausimą šiaip, čia gal labiau jį prie pirmos dalies reikėjo rašyt, bet kažkaip ją praleidau pro akis RSS’e :(

    Taigi: ar didelės nuolaidos nereiškia, kad prekybos tinklas iš pradžių prekę norėjo parduot su ypač dideliu pelnu ir kad pardavimas su 60% ar didesne nuolaida leidžia susidaryt įspūdį apie tikrą prekės kainą, kuri be kita ko taip pat užtikrina prekybos tinklui normalų pelną?

    • Mano manymu terminas ‘normalus pelnas’ buvo sugalvotas K.Markso, nes tiesa pasakius, nelabai suprantu, koks pelnas yra nenormalus…

      Dėl antkainių ir nuolaidų
      Tipinis drabužių parduotuvių tinklas Europoje ir/ar Amerikoje užsimeta ir 300-500% antkainius, tačiau jų grynieji pelnai svyruoja nuo 1% iki 5% nuo apyvartos, 10% yra labai gerai. Tiesiog pas juos pakankamai daug fiksuotų išlaidų (nuoma, atlyginimai, reklama ir pan).
      Ir išpardavimai dažniausiai yra prasto ateities spėjimo (prognozių) rezultatai.

      • DD

        Yra tam tikra kainodaros “nugriebimo strategija”. Beje ji klasikinio marketingo vadoveliuose aprašoma. Drabužių ir batų parduotuvės ją naudoja. Principai:
        -madingi nauji sezono daiktai pradžioje parduodami su 300- 500% antkainiu, skirti tiems klientams kurie gali įpirkti ir nori gauti dabar. Didžiausias pelnas
        -po to antkainis mažinamas ir daromos akcijos. Perka vis kitos klientų grupės. Mažesnis pelnas.

        Taip pasiimamas pelnas iš visų klientų segmentų.

  3. pow

    -pirkėjus, nes jie nenori pirkti muziejuose;
    -pelną, kai dalina nuolaidas;
    -pardavimus, kuomet klientai neranda paklausių prekių;
    -pelną, kai moka palūkanas už dumble užšaldytas apyvartines lėšas.

    kodėl muziejuose? kai kuriems žmonėms visai nesvarbu ar tas drabužis šio sezono, ar praeito. Nebent aš priklausau mažumai.. jeigu niekas nenorėtų pirkti, tada Humanos tipo parduotuvės merdėtų ir nebūtų plačiai paplitusios.
    – bet dalindami nuolaidas, jie vis tiek kažkiek uždirba + išsivalo sandėlys, atsiranda lėšų.
    – aš kai nerandu paklausių prekių, perku kitą panašią ten pat. Nevažinėsi gi po visą miestą. O kad visai jokios prekės iš reikiamos grupės nebuvo, tai dar nemačiau :) Yra tiesiog kelios grupės žmonių: taupantys laiką(kurie dirba ir uždirba) ir netaupantys laiko (turintys mažas pajamas ir/arba neturintys ką veikti).
    – o dėl palūkanų tai nieko nežinau :) maniau, kad dumblo atsikrato per akcijas :)

    o dėl to TEsco tyrimo, ar jis seniai buvo? Juk elektroninė parduotuvė ir yra elektroninė, todėl neradus norimos prekės elektroninėmis priemonėmis galima lengvai įsiūlyti kitą.

  4. A.N.Onimas

    Kalbant apie dumblą…
    Parduotuvės privalo jį turėti -> pamirštat, kad pasąmoniškai žmogus renkasi viduriuką, t.y. jei turite brangią liniją(ji dažniausiai “uždumblėja”), vidutinės kainos ir kokybės produktą be kinietišką “šiurpatrėbą”, tai labiausiai judės viduriukas. Jei atsisakysim prabangos prekių, tuomet judės pigiakas.
    Na bet čia problemos nebūtų jei prekybininkai spėtų sekti rinką ir perkainuotų laiku prekes, tuomet nereiktų atsisakyti antkainio ar eiti į minusą. Šitą problemą išskirčiau kaip žymiai svaresnę, nes laiku neperkainuojamos prekės uždumblėja, susensta ekspozicija, o vadovybę į kainų pasiutpolkę dažniausiai žiūri perdėtai įtariai ir pasyviai -> tegu kompensuoja tiekėjas, gamintojas – tai juk ne mūsų problema(nors prekės faktiškai jų).
    kalbant apie FMCG parduotuves mane dažniausiai glumina perdėm didelis asortimentas, t.y. dešimtys analogiškų prekių gamintojų, tarp kurių prasideda konkurencija dėl vietos, pardavimų ir galop jei trūksta tai trūksta vieno iš jų(pačio einamiausio), o ne jo analogų, kurių pilna visose konkurentų parduotuvėse.

  5. Raimondas

    :) Šiek tiek prajuokino mane, gerbiamas autoriau, tokie jūsų paskaičiavimai. Ar jie tikslūs? Manau, kad tai – tik spėliojimai.
    Baloje ieškodamas perliukų nerasite. :)

Jūsų komentaras