Common sense

Vienos įmonės vadovas ir, manau, šio tinklaraščio skaitytojas praėjusią savaitę rekomendavo paskaitinėti naują VŽ priedą “TOP 1000″. Klausiau, paskaičiau. Visas žurnalas persmelktas “ką daryti, kai yra taip blogai ir gali būti dar blogiau” retorikos, kuri tampa labai kasdieniška verslo bendruomenėje. Ši kasdienybė, matyt, varo į kampą kai kurias komunikacijos konsultacijų kompanijas, nes taupymo diržo sagtis pirmiausiai užspaudžia vargšelį marketingą ir viešuosius ryšius.

Taigi vienas šio verslo – tautiškos komunikacijos – pasakotojų, p. Mykolas Katkus iš “VRP / Hill & Knowlton“, savo straipsnyje “Rezultatų amžius” (į kurį, gulintį ant mano stalo, negaliu pateikti nuorodos) pateikia daugmaž tokias įžvalgas:

• Ekonomika lėtėja, paklausa mažėja, o komunikacija – kaip pagrindinis būdas didinti paklausą – tampa ypač svarbi.
• Tačiau akcininkai pradės taupyti ir tuo pačiu ims reikalauti “aiškiai suskaičiuojamų [komunikacijos] rezultatų”.
• “Verslininkai savo komunikacijos departamentams ir išorės agentūroms turėtų kelti įgyvendinamas užduotis ir prioritetus”.

Ir štai čia prasideda įdomybės:

• “Apskritai mažėjant pardavimui akivaizdu, kad išradingumas ir įprastų rinkodaros priemonių permąstymas taps vis reikšmingesni”.
• Komunikacija nebūtinai turi skatinti pardavimus – yra ir kitų sėkmingos  komunikacijos rodiklių, pavyzdžiui, svetainės lankomumas, užklausos telefonu, etc.
• Komunikacijos efektyvumą rodo ne tik apčiuopiami pardavimo rezultatai, bet ir “klientų lojalumas”, “darbuotojų pritraukimas ir išlaikymas”, “įtaka reguliuojančioms institucijoms”, “augimas palyginti su konkurentais”, “rinkos dalis”, “akcijų kaina”.
• “Šiais laikais, kai logistika ir infrastruktūra (išskyrus, be abejo, rusiškus dujotiekius) sukuria vis mažiau pridėtinės vertės [wtf???!!!], o žmonės bendrauja vis daugiau ir vis įvairesniais būdais, išskirtinumas ir tinkamas jūsų veiklos pristatymas turi didesnę reikšmę nei bet kada.
• “…Komunikacijos programos padeda siekti (…) aiškiai išmatuojamų verslo rezultatų – padidėjusios rinkos dalies, pardavimo, mažesnės darbuotojų kaitos ir didesnio jų našumo”.

Apskritai marketingas ir viešieji ryšiai yra, ko gero, populiariausia (po IT?) tema lietuviškoje blogosferoje – būtent dėl to šių temų sąmoningai vengdavau. Tačiau p. Katkus daug kalbėjo (rašė) apie ‘verslą’ – o mes šiame tinklaraštyje kaip tyčia turime ‘verslo aplinkos’ rubriką

Taigi pradėkime nuo to, kad visos įmonės siekia pelno. Ir štai (netikėtai) ateina krizė ir ankstesnė pelną įmonei garantavusi veikla ir jos vykdymo būdai nebėra tokie pelningi (klientai pradėjo pirkti mažiau). Kadangi pelno nėra, p. Katkus, jei teisingai jį supratau, siūlo susirasti naujus rodiklius – rinkos dalis, darbuotojų kaita, darbuotojų našumas. Šis PR konsultantų orientacijos posūkis – nuo kliento pelno prie belekokito – ir privertė mane pirmadienio vakarą sėsti prie “plunksnos” užuot pasirinkus sapnų karalystę.

Darbuotojų kaita savaime nėra blogis. Apie tai jau rašė Nerius. Blogai, kai įmonė yra priklausoma ne nuo (ne)įdiegtų procesų, bet nuo ateinančių-išeinančių žmonių. Galbūt krizės metu kaip tik reikėtų atleisti dalį žmonių (tų, kurie nelinkę pritarti pokyčiams ir įdėmiai klauso Darbo inspekcijos). Tačiau mes padidiname našumą (žmogus per valandą pagamina nebe vieną gaminį, bet du), tuo pačiu išlaikome visą 100 žmonių kolektyvą (kuris per valaną pagamina nebe 100, bet 200 gaminių), parduoti negalime nes krizė, tad sėkmingai plečiame ne rinkos dalį, bet sandėlio plotą.

Žiūrime toliau – p. Katkus sako, kad logistika ir infrastruktūra sukuria vis mažiau pridėtinės vertės. Ole! Kadangi žmonės “vis daugiau šneka”, tai ir aš pasakysiu, kad lova iš parduotuvės Kaune į Vilnių keliauja savaitę. Turbūt ją komunikacijos studentai neša pėsčiomis. Dėl infrastruktūros – tai ją, mano įsivaizdavimu, sudaro ne tik įranga ir laidai-kabeliai-vamzdžiai, bet ir organizacijos procesai. Jei mes perkame pusfabrikatį pas vieną tiekėją pigiau, “nes krizė” ir “reikia taupyti”, tačiau gaminio laukiame keliomis dienomis ilgiau ir atitinkamai negalime išsiųsti savo užsakovui pagaminto gaminio… tai vien parėjimas nuo sąnaudų matavimų prie pralaidumo matavimų gali priduoti tiek vertės, kad apie krizę žinosite tik iš laikraščių.

Aš suprantu, kad krizės akivaizdoje toks PR paslaugų pardavimas klientui skamba labai maloniai: “Jūs, DJ gerb. prakilnus Direktoriau, jūs sukūrėte TOKIĄ imperiją ir štai atėjo krizė. Jūs viską darėte gerai ir darote gerai ir kalta rinka, nemokūs klientai, tačiau investavus į PR, jūsų produktai įgaus neregėtos vertės, išsiskirs iš kitų panašių produktų ir jūsų imperija bus išgelbėta!”.

Dėl komunikacijos efektyvumo matavimų kada nors parašysiu atskirą tekstą, tačiau dabar pareplikuosiu p. Katkui dėl “klientų lojalumo” ir kitų išmatuojamų tikslų. Puiku, jie tikrai gali gulti į bendradarbiavimo sutartį ir būti kriterijais pasirašant darbų priėmimo-perdavimo aktus… bet kiekvieno akcininko/savininko lūkesčiai net ir krizės metu išlieka tokie patys – pelnas dabar ir ateityje (“kur babkės?”).  Ir štai ateina PR agentūra pas savo klientą “Omnitel” ir sako: “Na, žinome, jūsų pelnas nedidėjo, bet užtat išaugo klientų lojalumas 3,8 proc., be to darbuotojų kaita sumažėjo 6,1 proc. (skaičiai iš lubų), ir įtaka Ryšių reguliavimo tarnybai padidėjo ir šiaip mums visai neblogai sekasi”. Ir “Bitėje” pokalbis panašus. Tik štai “Tele2″ nei ten lojalumas augo, nei kiti rodikliai ypatingai, tik pelnas didėjo

Taigi p. Katkus mano, kad mažėjant pardavimams pagelbės išradingumas. O man kažkodėl atrodo, kad padėti gali tik pardavimų proceso optimizavimas. Ir kai viešieji ryšiai taps integruota pardavimų PROCESO dalimi, tik tuomet bus galima kalbėti apie vertę (jei kalbame apie kliento pardavimus) ir ją išmatuot. O įtikinti klientą, kad nori tapti dalimi to, ko klientas labai dažnai neturi (pardavimų proceso), labai vargina. Tai suprantama.

Trackback URI | Comments RSS